2001年10月27日，上海金茂大厦，辉煌的灯光中是200多张有些兴奋和焦急的面庞。这些商界精英从全国各地飞赴而来，并付出高达550美元的费用获得入场资格，只为能够当面聆听一个人的教诲，这个人就是市场营销大师菲利普·科特勒。

　　与上世纪80年代科特勒第一次来中国时悄然而来默默而去相比，这一次他受到的礼遇显有人能相比：等待他的除了这200多位企业高层，还有中英文同步发行的《科特勒看中国与亚洲》，时任香港特区政务司司长的上海品牌定位公司曾荫权特意撰写推荐序称此书是“我们进步的催化剂”。而且，这次活动的盈利至今还没有其他任何同类的论坛可以超越。

　　2001年是科特勒在中国影响的一个高峰，也是一个分水岭。他与中国的关系从2001年开始进入了一个新的阶段：后来的几年他不仅为中国的营销人提供系统的理论和概念，更是为中国企业输出辅导和咨询。他的弟弟米尔顿·科特勒所经营的科特勒营销集团直接在中国开展业务，他们的中国客户包括TCL、创维、平安保险、华润集团等众多知名公司。相比其他的管理大师，他与中国的关系更为密切和直接。

　　虽然科特勒对中国管理的影响渗透到方方面面，但是我们可以将它浓缩为一本书、两个字。一本书就是《营销管理》，两个字就是“顾客”。他的经典著作《营销管理》让中国企业得以一睹营销学全貌；他倡导的顾客导向，引导中国企业的目光从产品转向市场，教会了中国企业如何在供大于求的情况下得以生存。

　　影响中国管理之一 《营销管理》

　　杜拉克曾经说过，任何企业其实只有两项功能，一是营销，一是创新。而中国的企业家真正知道营销是什么，都是从科特勒那本《营销管理》开始的。科特勒是中国营销人的启蒙老师，从他那里，大家开始知道市场细分、目标市场选择、价值和满足、4P、营销渠道这样的概念，从此这些营销经理人，学会用营销的观念和语言与其他人交流，学会从战略高度考虑营销。

　　比基本概念和营销手段更重要的，是科特勒让中国的经理人学会了营销的思维。“营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。”

　　可以说，是科特勒唤醒了中国企业对营销的关注，促进了中国企业从生产观念向营销观念转变。

　　尤其是对那些没有任何背景、靠自强不息走向成功的民营企业来说，科特勒的学说为他们前进的道路点燃了一盏明灯。创维的营销总监孙伟中第一次接触科特勒的作品是1999年。“创维每走一步，就发现科特勒理论的某一部分很重要，到了另一阶段，又发现另一部分理论很重要。”到2001年，创维特意请米尔顿·科特勒来做了3天的培训。2005年菲利普·科特勒第五次来中国时，创维各地区分部的30多位总经理更是倾巢出动，与大师当面交流。像创维这样受科特勒影响的企业在中国不计其数。

　　科特勒对中国的影响能够延续不断，除了因为他对营销完整和权威的表述，还在于他一直不断修正和丰富自己的作品，使之能跟上市场的变化。

　　每隔3年，他就会修改书中20%-30%的内容，《营销管理》现在已经出到第12版，其中对品牌的阐述大大增加，并增加了许多跨国公司的案例。

　　除了这本经典之作，科特勒还将市场营销的应用范围扩大到了产品和服务以外的其他领域，在地域营销、人际营销和组织营销等方面都出版了专著。他所阐述的目标市场选择、营销组合、客户关系营销、数据库营销等概念，应用范畴都超出了商业领域。他还敏锐地察觉到营销的变化和趋势，所提出的从大众营销到个性化营销、从交易营销到关系营销等也正在中国变为现实。

　　影响中国管理之二 顾客导向

　　科特勒曾经总结自己的两大贡献，第一个就是“我提出顾客导向的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功”（第二个是“我提高了营销的地位”）。他指出，聪明的企业会不断地为它的客户创造新的价值，他们完全以客户为中心和原动力。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。他还对企业如何走向以客户为中心，提出了明确的十步的步骤。

　　顾客导向的思想在中国其实有一个接受的过程，当科特勒的思想第一次进入中国时，中国经济还充满计划的味道，他的思想并没有引起重视。直到《营销管理》1999年第9版进入国内，正值中国市场经济大力发展之际，他关于营销的核心思想“发现还没有被满足的需求并满足它”被迅速接受，并成为很多企业的座右铭。越早领会和采用科特勒思想的中国企业也在市场竞争中越早地表现出更好的业绩。

　　海尔就是一例。海尔受到科特勒的启发，在中国家电企业中最早提出面向市场面向顾客。2002年米尔顿·科特勒出访海尔时，张瑞敏拿出第9版的《营销管理》让他签名，书中密密麻麻夹满了小纸条，记录着阅读要点。同年三星集团中国总部会长李享道到海尔参观时，曾大为赞叹：“海尔的很多产品都是为满足消费者的需求开发的，而且外观超前，这样的产品市场前景一定会很广阔。”

　　如今，中国的市场迅速发展，营销理论也在不断演化，但是万变不离其宗，以顾客为中心仍然是营销的一大基石。中国出版的营销专著也越来越多，但《营销管理》仍然是最经典的著作，是营销人的必读作品。科特勒作为世界级营销大师的地位无可替代。

　　　　作者MARISA WANG是世界经理人杂志副主编，CELINE WEI是世界经理人高级记者，RICHARD LI、LUCKY CHEN、JENNY DING是世界经理人杂志采写编辑。