企业从事的所有活动，最终的依据其实是企业的宗旨，也就是目的与使命。如果企业能将社会公益活动与其宗旨统一起来，将会使两者相互呼应，相得益彰。

　　美国默克公司为西部非洲贫困的河盲症患者免费提供有效的药品使他们免受失明之苦，是一个广为称颂的企业承担社会责任的经典案例，但当时的首席执行官瓦格罗斯（Roy Vagelos）做出这项决策并不容易，因为这意味着财务上的巨额花费。做出这一决策之后的10年，默克公司在这个药上的损失已达到2亿美元甚至更多。

　　著名的经济学家米尔顿·弗里得曼甚至对瓦格罗斯提出严厉的批评，认为他伤害了股东的利益，弗里得曼认为首席执行官只有一项社会责任，“那就是将资源用于能生出更多利润的经济活动当中去”。但瓦格罗斯决策的依据是公司的价值观：“我们永远不能忘记，药品是为大众服务的，不是为了赢利”，“利润是紧随其后的，只要我们记住了这一条，利润就自然会产生，而且永远不会停止”。此举最终被证明是一项颇具智慧的商业决策，为默克公司赢得了高度的社会声誉。

　　大多数公益活动不会面临着如此严峻的抉择，决策者要翻看企业的章程才能最终做出决定，但如果公益活动能够鲜明地体现出企业的宗旨和使命，就会显得顺理成章，收到事半功倍的效果。2006年4月份，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛听到这句话，非常快地做出了反应，提出“每天一斤奶、强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。人们看到蒙牛这样的举动，不会觉得它在“做秀”，因为通过之前的一系列公益活动，其一直秉持的“强乳兴农”的宗旨已经广为人知。蒙牛创始人牛根生曾说：“不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事。”这样的公益活动与企业宗旨相统一，是行动上的切实执行，不但为其赢得了口碑，对于营销的推动力也非常明显。

　　可惜，在成立之初就胸怀大志，在宗旨与使命中鲜明地体现出社会责任意味的中国企业并不多，有一些企业即使提出了体现社会责任的使命，却仅仅把它挂在墙上，心口不一，言行背离，反倒授人以笑柄。可喜的是，一些企业在成长的同时社会责任感不断增强并且将其体现在企业宗旨当中，比如万科就是如此。随着企业的成长，成为优秀企业公民逐渐成为万科企业宗旨中重要的内容，这对于万科的商业决策就产生了影响。

　　万科的产品一开始是中档、高档，低档产品一直没有纳入万科的计划。原因在于：第一，有相当部分房地产商专门发展低档产品，在不用销售、也不用创新的情况下显示不出万科的竞争力。第二，万科担心一旦介入低档产品会对品牌造成不利影响。但如果从企业公民的要求来讲，一切就不同了。用董事长王石的话来说，万科“不能仅仅考虑直接利益相关者，如股东、管理层、职员、消费者；还要考虑间接相关者，首当其冲就是社会安定广告海报设计公司问题。现在贫富悬殊大，普通老百姓买不起房子，房地产开发商怎能说和自己没有关系？万科应该从社会责任出发扮演自己的角色”。

　　2005年在建设部支持下，万科在全国征集中低收入人群最佳居住方案，明确表示万科开始关注中低收入人群的居住问题的态度。这种态度得到的善意的回报让王石始料未及—到了2006年，整个舆论把房地产商骂得一塌糊涂，唯有不骂万科。这让王石深受震动。2006年5月，万科第一个廉租房项目在深圳开工，万科开始不断增加对中低收入人群住宅调研和建设的预算。

　　正如惠普的前任首席执行官费奥莉娜（Carly Fiorina）所说，很多年以来，社区发展目标一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分，“做得好”与“做好事”被视为不同的追求，但是这种情况正在改变。她说：“越来越普遍的情况是，股东、客户、合作伙伴以及员工将用心来投票—奖励那些通过经营来推动社会转变的企业。这就是新的现实—一个我们应该也必须接受的现实。”这也中国企业应该接受的现实：从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，把好事做好，就会善有善报。

　　作者为《世界经理人》杂志采写编辑。