房地产商都深知策略定价的重要性。作为营销的组成部分，定价是最最关键的环节，它决定了房子能否销售出去，能否保障企业盈利的目标，能否实现再生产的良性循环。

　　现在的市场环境下，如何策略定价是房地产企业面对的一个实实在在的问题。房价定得过高卖不出去，定得过低挤压盈利空间，价格区间不稳定又容易导致“房闹”事件。难怪有人说：“定价就是定死活！”

　　那么，如何才能给房地产项目打上一个恰当的价格标签呢？这其中是否有一些秘籍？北大纵横谢东记给出了他的回答。

　　售楼定价困惑多

　　定价过高，销售不畅。某地产公司开发的楼盘项目位于通州区京哈高速北侧，开盘初始的价格高居2.8万元/平方米，开盘半年只销售了7套。

　　波动较大，“房闹”凶猛。年初至今，杭州接连续发生20多起“房闹”事件，导火线都是房价下跌给老业主造成巨大经济损失，开发商拒绝补偿差价。

　　“定价不仅是一门经济学，更是心理学。”有些房地产企业在定价方面有困惑，主要因为定价之前没有做好充分的准备和研究。谢东记认为，开发商也有困惑：

　　第一，热衷酒桌公关，忽视市场研究。很多房地产商热衷于酒桌文化，这是中国的特色，他们自己不关注经济的发展，也不研究政策的趋势，反而相信各路专家的判断，听信所谓政策导向的小道消息，面对市场变化无法给出自己的判断；

　　第二，营销纸上谈兵，不做客观调查。房地产销售团队摸不清客户购买的预期，从事营销和销售的员工大多都是纸上谈兵，没有人去实地了解老百姓想要买什么房子。如今，大多数房地产企业都是借助第三方评估，而第三方是不是针对每一个项目做了很深入的、个性化的研究呢？只好听天由命。

　　第三，产品定位不准，品质信心不足。除了少数品牌房企之外，中国90%的房地产商对自己的产品都不具有足够的信心，集中表现为——项目本身定位不清晰，目标销售人群难以圈定，材料、技术、工艺等没有达到标准化，难以精确定位、定价；

　　第四，关注宏观不够，把握时机不准。很多房地产商对行业宏观发展的脉络掌握不清，除了个别学者型的地产商之外，很多人不研究国外房地产行业发展的宏观历史，也不了解我国的房地产行业已经发展到什么阶段了，因为没有很系统的研究，所以对行业发展不能做出清晰判断。

　　如何解定价之惑？

　　房地产企业想要“解定价之惑”，仅仅猛砸重金聘请几个第三方评估机构，恐怕难以解决实质性问题。

　　房地产企业要提升自身的研究能力。

　　谢东记认为，一个优秀的房地产企业必有优秀的研究团队，每一个人都成为“专家”，要做到以下几点：

　　第一，加强对房地产发展宏观形势的研究。尤其要加强对政 府调控政策的研究，以及国外房地产发展历程的研究。例如，作为一个社会主义国家，中国的市场经济与资本主义制度下的市场经济有哪些相同和不同；

　　第二，加强对区域市场和购房需求的研究。我国区域辽阔，各地经济发展水平差距较大，消费者的消费习惯也不一样，跨区域开发的企业需要加强区域研究。例如，当前政策方面，北方按兵不动，南方已有微调，企业品牌设计购房者正在等待有人将他们的购买需求转化。

　　第三，加强满意度调查与客户关系的维护。现在是卖房的淡季，更应该加强客户调查，通过一些互动性的推广活动，拉近与客户之间的距离，客户只有先被黏住了，才能反身黏住你。

　　第四，加强准入门槛与从业人员素质提升。房产行业发展之初，销售人员准入门槛比较低，很多“元老”已经难以适应行业发展要求，却没有办法请他们离场，而随着行业的发展，有些房地产企业又走到了另一个极端，一味强调高学历，不重视经验。客观解决人员问题，是销售成功的基础。

　　房地产企业“四步”定价的创新。

　　谢东记调查发现，目前大多数房地产企业仍然在遵循行业成熟的“四步”定价策略：

　　第一步，项目开盘之初，按成本价比例定价。成本定价也就是基础销售定价，受市场大环境影响最大。市场环境较好的时候，有些房地产项目的开盘价非常高，盈利空间比较大，现在略有下降；

　　第二步，第二阶段销售，基于客户预期定价。销售进入第二阶段，房地产企业往往会针对不同项目、不同地段、不同户型、不同朝向调整价格，表现为同一项目中不同单元价格产生较大差距；

　　第三步，剩余房源促销，搭配销售策略定价。第三阶段的销售一般只剩四分之一左右房源，此时最常用的促销手段是打折、限时销售、买房送车、买房送装修等搭配销售策略。

　　第四步，尾房促销，很简单，降价。

　　目前，以上四步仍是主流销售定价的依据，如何将每一步做得更精细，并在此基础上有所创新，将决定项目销售的最终效果。

　　还原销售本质

　　销售的本质是什么？销售是创造、沟通与传送价值给顾客，介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。

　　多年的卖方市场和高额利润，导致房地产企业没有形成客户维度思考的销售习惯，很多房地产企业重视定价却过于看重价格的制定过程，“总是只想着如何盈利，而没有真正站在客户的角度想问题。”

　　针对当前市场环境和不同的消费群体特征进行定价，需要层次细分、按需定价、适时销售，谢东记列举了两个较好的销售案例：

　　案例1：前端销售延伸——绿景?新美域

　　绿景地产针对当前销售环境不良的现状，创新销售策略，向前延伸销售，取得了很好的成效。该公司“新美域”项目开盘前，首先采取了广告造势的策略，同时对有意愿买房的业主进行登记，组织活动邀请业主到项目参观，请业主对在建的五栋楼，根据项目的环境、户型、面积、朝向、设施设备等打分，有礼品赠送。整个打分过程采取了阳光应对的策略，一切成本透明化，纸上注明地价及其他可能产生的成本，统计计算出项目的综合成本价，让业主自己评价这个项目值多少钱。

　　谢东记点评：现在大多数销售都是向后端延伸，为了卖房而卖房，这个项目通过销售前段延伸，拉近与客户的距离。

　　案例2：信仰产品品质——龙湖?紫云台

　　我国相关房地产机构公布的4月住宅销售排行榜显示，“龙湖?紫云台”项目以销售总金额5.2亿、销售面积6.59万平方米的成绩，成为4月销售排行榜的双冠王。近日，龙湖地产董事长吴亚军在股东大会后透露，尽管整个市场仍不是很乐观，但公司无意下调全年390亿的销售目标。

　　龙湖地产的销售团队心理沟通能力非常强，每一位销售人员对自己公司的产品都非常有自信，当然这首先要源于龙湖的产品确实过硬。“龙湖的销售团队不是一般的销售团队，他们每一个人的价值观都与公司的价值观一致，这些销售人员将销售视为信仰，他们销售的精神状态是一般团队无法相比的。”

　　谢东记点评：销售人员对销售的产品拥有足够的信心，比其他的手段好一万倍。

　　北大纵横企业管理咨询公司是中国起步最早,也是目前中国最大的企业管理咨询机构.它先后为国内近千家企业提供一流管理咨询服务，其中三分之一为国内500强或上市公司，积累了丰富的管理咨询经验。公司与政 府各主要部门、各行业协会、各研究机构、各高校建立了广泛联系，从而使得公司拥有众多的专家为公司项目的运作把脉。