其回报体现在三个方面。供货广告海报设计公司商可以更好地收集客户信息，更高效地瞄准客户，更好地为他们服务。

    对创建该市场空间的第三方中介商而言，他们可以赚取交易佣金及服务费。他们所提供的服务包括信息的收集和分析、订货和付款事宜的处理，以及咨询服务。

    不过，电子化市场空间的最大受益者还是采购商。他们能够更便捷地货比三家，从而迫使供货商之间展开前所未有的激烈竞争。

    电子化市场空间所涉及到的潜在价值十分惊人。仅在个人电脑和低档网络产品这一综合行业，其所涉及的价值就高达25到50亿美元。

    为了争夺这一价值，采购商、供货商以及中介商之间的一场猛烈厮杀看来已不可避免。况且，在这场争夺战中胜出的条件已十分明了。企业应该考虑的是如何投身于这一全新市场空间，为自己创造价值，尽力避免价值落入竞争对手之手。

三种不同模式

    电子化市场空间正逐步形成三种不同模式，即供货商控制的市场空间、采购商控制的市场空间和中立第三方控制的市场空间。

    供货商控制的市场空间 通常由一个试图寻求众多客户的供货商创立。它力图在所有交易中都能留取价值并掌握市场主导权。例如，思科系统公司（Cisco Systems）设立的企业网站，能让采购商自己配置路由器、检查交货日期、价格行情、订单执行情况，并与技术专家交流。该网站每年完成的销售额高达30亿美元，约占公司年销售总额的40%。

    另外，思科公司还在网上发布技术文件，并为顾客提供在网上了解订单情况的渠道，由此公司每年可节省2.7亿美元的印刷成本和用于技术支持的电话费用。公司的网上交易还可以加快订单处理和订单查询的进程，进而提高了顾客忠诚度。

    采购商控制的市场空间 通常由一个或多个，或专门为一个或多个采购商所创建，从而将市场空间的主动权和价值转移给采购商。这类市场多涉及到中介商，但也有一些特别强势的采购商自己创立这类市场空间。例如，日本航空公司是舱内消费品的大买家，它在网上发布采购公告，以求找到最具吸引力的供货商。

    采购商的中介通常充当代理商或合购商。FreeMarkets Online（编者译：在线自由市场）是一家小公司，它专门帮助传统工业企业寻找有竞争力的半成品供货商，如注塑模具和铸件供货商。它是代理商的一个范例。首先，公司在离线状态下提供咨询服务，筛选潜在供货商。在初步确定一些最佳供货商后，公司就主持网上竞价。这类服务平均能为买方节省10%-25%的采购成本，并帮助他们更有成效地采购。

    合购商则将几家企业的采购业务集中起来，以增加众多买方合为一个整体后的购买力量。TPN Register（编者译：TPN记录公司）是GE Information Services（编者译：通用信息服务公司）与Thomas Publishing（编者译：托马斯出版公司）的合资企业。该公司起源于通用电气公司（GE）内部合并采购的一项动议，先是负责一个分公司GE Lighting（编者意：通用照明）的采购，然后逐步扩大到公司所有分公司。最后，其业务范围不断扩大，将其它大公司也包括在合并采购集团内。

    这样做的结果是，采购订单处理时间得以减少（通用照明的处理时间从一周降至一天），订单的处理费用也下降，所购物品价格比原来降低了10%-15%。据Forrester Research（编者译：富瑞得研究机构）估计，TPN纪录公司1997年的采购额将达到10亿美元。

    中立市场空间 由作为第三方的中介商设立，为众多的采购商和供货商牵线搭桥。FastPart（编者译：捷件公司）就是这样一家中介商。该公司经营一个积压电子元件的现货交易市场。公司先从供货商那里获知可售商品的库存情况，然后通过网上拍卖撮合买卖双方成交。交易三方都能从中受益。供货商可以得到通过传统经纪方式无法得到的更高售价。采购商则能以市场价格（通常低于通过掮客购买的价格）买到产品，而且产品质量有保证，因为捷件公司负责对商品进行检验。作为中介商的捷件公司，则可从中赚取高达8%的佣金。

    企业该如何确定最适合自己的电子化市场空间模式呢？先回答以下四个问题，将有助你制定相应策略。

    你能否从交易中受益 电子化市场空间的主要诱人之处在于，通过提高流程效率降低成本。因此，企业应剖析自己的销售和采购流程，看看在哪些环节上可节省费用以及可节省多少。

    在电子化市场空间的发展初期，多数企业热衷于在网上发布促销资料，以降低印刷品的分发成本。据数据设备公司（DEC）估计，通过在网上发布资料，每年可在产品目录制作和邮寄方面节省450万美元费用。

    第二项交易优势是拓展企业的接触面。Hartford Computer（编者译：哈特福电脑公司）在此方面深得其益。它通过TPN记录公司接触到通用电气公司更多的分公司，从而使销售额翻了两番。

    第三大优势自然属于采购商，即市场竞争的加剧降低了价格。

    你的产品所涉及的电子化市场是否发展迅速？节省费用的潜力或受益的可能性越高，你的竞争对手也就越有兴趣发展电子化市场空间。但问题还不止于此。如果一个企业的关键产品货类所涉及的电子化市场发展迅猛，竞争机制会促使企业尽早投身其中，而不管自己是作为买方还是卖方出现。

    任何产品发展一个电子化市场，其发展速度取决于两个因素：一、现存交易方式的低效程度；二、采购商的成熟度。交易流程效率低下、顾客成熟度高的产品货类，如个人电脑、旅游服务和低档网络产品，可能会较快转向电子化市场空间。

    速销类产品的采购商，应该利用电子化市场空间节约采购资金。供货商则应抓住机会接触新客户，并尽量拖延采购商控制的市场空间的形成。中介商则应当从速行动，吸引主要的采购商和供货商顾客群加入自己的市场空间。

    你有可观的市场份额或采购力吗？对这个问题的回答将帮你确定哪种市场模式对你最为有效。如果企业产品独特、品牌地位稳固，生产商就应该考虑通过自己的网站销售。相反，产品市场地位薄弱的供货商则应该进入多个市场空间，以扩大其接触面。采购商们的竞争策略各有些许不同。产品货类有许多供货商的大采购商，可能会设立自己的网站，或利用合购商进一步加强其买方力量。

    合购商也适用于大多数小买家。如果没有合购商，面对大量潜在供货商的小买家就应该利用企业门市，即众多供货商设立的店铺，来便捷地接触供货商，或者最好是参加拍卖会，让供货商之间的激烈竞争最终导致商品价格的下降。

    借助中立的中介商是否有益？从买方和卖方的角度来看，中介商经营的市场空间可能在以下几方面令他们受益。

    首先是在交易处理方面的规模效应。利用同一技术建立多个针对不同产品市场的电子化市场空间，比一个局限于单一产品的市场空间，具有相当可观的成本优势。

    其次是买卖过程中所获信息的价值。中立的第三方能够收集顾客购买模式的信息，在加以分析后再转售给供货商，以帮助他们改进营销职能。这在采购商或供货商控制的市场空间是很难实现的，因为控制市场的一方没有必要把这方面信息传递给对方。

    另一个原因是隐蔽性。一个中立的市场可以令企业不必担心竞争对手通过其网站掌握敏感信息。

    最后，中立的第三方熟知国际互联网市场空间的运作方式。他们能帮助市场参与者迅速长进。

    电子化市场空间所展现的活力与其迅猛的发展势头，正迫使企业从速制定相关战略。企业间的电子商务，不是简单的将现有渠道和现有流程自动化的问题，它代表着一种崭新的经营方式。

    原文摘自The McKinsey Quarterly杂志，1998年第1期。McKinsey & Company公司1998年登记版权。

    作者Ken Berryman、Lorraine Harrington、Dennis Layton-Rodin和Vincent Rerolle均为McKinsey公司Silicon Valley办事处的咨询师。