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奖励真能培养顾客忠诚度？(第1页)

时间：2016-10-08 12:10:19 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

奖励顾客一直为商界所痛斥，认为这不过是低劣的促销把戏和一时的时尚。但它们问世已十年有余，并且还有越来越多的公司在闻风而动。

看来，这理论是完善的，公司利益得到了保障。奖励能够，也的确培养了顾客的忠诚。多数公司如今都在试图搞清楚这种忠诚到底有多大价值。

最忠诚的顾客也是使公司受益最大的顾客。随着双方关系的逐年发展，服务成本越来越低。随着时间的推移，忠诚顾客甚至成为公司业务的添砖加瓦者：买更多商品，付高价格，推荐新顾客。

奖励方案可以鼓励一、两年的顾客跟使公司受益最大的十年顾客一样，但前提是必须把这一方案纳入更全面的顾客忠诚管理战略，并加以规划和实施。公司必须找到种种方法，把顾客忠诚创造的价值按比例与顾客分享。这种方案的目标必须是开发一种系统，不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去获取。奖励顾客的方案是竞争性战略，必须符合下列标准才能成功：

该方案与公司能力匹配吗？正确的问法不是顾客需要什么？而是顾客有哪些需要是我们既能满足又可以赢利的？

美国运通银行（American Express）对核心顾客群，富裕的商旅人士所做的调查表明：竞争对手竞相提供的奖励顾客项目是顾客流失的主要原因之一。尽管如此，当运通决定斥巨资于某奖励方案时，要考虑的仍不仅是顾客需求，还有自身的竞争优势。

与那些发行信用卡、靠收取循环信用余额利息来赚钱的银行不同，美国运通必须更多地依赖从商人身上收取的费用，因为这些收费卡的顾客每月必须结帐。由于运策上费卡是富有顾客和商业消费者的主要支付手段，它收取的交易费通常比信用卡要高。

结果，每月都要结帐的顾客消费的增加给运通带来的收益比其银行信用卡对手更多。

顾客看重这方案呢？在顾客看来，下列五个因素决定了奖励方案的价值：现金价值，兑现形式的多种选择，激励值，关联性和便利性。有意这种奖励游戏的公司对所提供的价值能否满足顾客的选择要求要做到心中有数。

衡量第一个要素，现金价值的方法不只一种。尽管Discover（编者译：迪发）信用卡提供现金折让，但大多数公司的奖励方式要求现金以外的衡量尺度，即能比较不同兑现方式的潜在价值的一种尺度。

提供航空里程作为奖励的方案不太可靠，因为需要考虑一张机票值多少钱。如果为了赢得一张价值400元的国内来回机票就必须在花旗银行（Citibank）的Aadvantage（编者译：航惠项目）消费25，000元。这种奖励的现金价值为1.75％，比迪发卡的现金价值高得多，但需考虑一些其他因素，如该项目仅限于美国航空公司（American Alirlines）的机票。

然而这类只有一种兑现形式的奖励方案之所以成功，表明顾客对具有激励值的奖励反应不错。关键是公司提供的激励值兑现方式要适当。

美国电报电话公司（AT&T）在开发和促销其True Rewards（编者译：诚惠卡）方案已花上上百万元。利用诚惠卡，顾客可选择多种兑现方式，包括几分钟的免费电话、5％的现金折让和航空里程。该方案同时提供了兑现选择、激励值和现金价值。但除了几个打长途的大顾客外，其他人要积年累月才能得到一张机票。因此对多数顾客，该方案没什么意义。

决定顾客价值的最后一个因素是便利性。为了体会这一因素的重要性，不妨分析一下Air Miles（编者译：里程公司）在不同市场取得的不同层次的成功。该公司是英国一家独立经营公司，其业务是建立一个参与网络，将提供顾客消费奖励的批发商和零售商网络纳于它旗下。1990年开始实施时，该项目的现金价值（多数参与伙伴给予消费额的5％）有很强的竞争力。

然而在美国，里程会员卡却无交易能力，因为获取奖励需要销售点有全新的基础设施。顾客烦透了寄回收据、兑现赠券。商店则讨厌再签名和单调的文书工作。结果，该两年内收回了这种卡在美国的特许权。

找搭档会使方案更有竞争力吗？要想使价值分享有效，公司为最佳顾客提供的价值应在上文提到的五个方面都具有竞争力。尽管很少企业能够兼备所有这些能力，但这决不应阻碍企业想办法获得。

以通用汽车卡（GM card）为例，通用汽车公司（General Motors）希望鼓励重复购买和吸引顾客，因而它与Household Finance（编者译：家庭理财公司）结成伙伴关系，发行联名品牌的信用卡，对用于购买或租赁新车的消费给予5％的优惠。据通用公司估计，如果6张通过计分竞争方式售出的卡中有一张是无法通过其他方式售出的，就能盈利。

通用很清楚，自己作为一个单一的实体，可以提供激励值和现金价值。但为了增加竞争力，它还要提供便利性、相关性、最后是选择方式，家庭理财公司看到赢取新顾客的机会，因为购买新车时的5％优惠对顾客来说颇具吲力

对于采取步骤培养顾客忠诚的公司来说，高级经理首先必须认识到忠诚度极有价值，然后还应始终如一地使整个企业及所有营销方案都围绕培养忠诚顾客群的目标和措施展开工作。

原文经Harvard Business Review杂志许可再版，摘自1995年5/6月号的"Do Rewards Really Creats Liyalty？"一文。The President and Fellows of Harvard College公司（Boston，MA 02163）1995年登记版权。黄道文译。
作者Louise O'Brien和Charles Jones系Bain & Company公司驻波士顿的马萨诸塞州办事处副总裁。前者系Bain & Company公司顾客忠诚全球协调人，Jones是该项目的创始人之一。