与其他品牌赞助不同，加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助《中国好声音》，与节目一起做大做强，用类似“天使投资人”的身份定位获得丰厚的收益。

　　经过第二季的考验，《中国好声音》(以下简称“好声音”)让很多人在猜想， 第三季到底怎么做才能满足观众们“极易疲劳的审美”。不过商家们可是等不及了。在“好声音”第三季的招标会上，独家冠名权事先就宣布不招标，由加多宝续签，2.5亿元独家冠名“好声音”，相比第二季的2亿元，增长了25%。其他赞助门类，经过各大品牌热烈的争夺，最终，节目中标总金额超过13亿元人民币，相比上一季，整体涨幅超过了30%。当然，其中最受关注的依然是独家冠名权的获得者——加多宝，连续3年赞助同一节目，而且赞助金额年年攀升。事实上，加多宝在2014年重点综艺节目上的出手上很是土豪：冠名央视春晚、天气预报1+1及 世界杯黄金时段广告资源，并且冠名辽宁卫视的《本山选谁上春晚》节目，另外，加多宝还与湖南卫视合作，冠名跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会三台晚会。虽然没有透露金额，但就几个节目的平台来看，都“便宜不了”。

　　这也符合加多宝多年来的“大品牌、大平台、大事件”的营销策略。比连续3年赞助同一档节目更值得关注的是加多宝的赞助理念。“与其他品牌赞助不同，加多宝是以合伙人和投资者的心态在冠名赞助‘好声音’，与节目一起做大做强，用类似‘天使投资人’的身份定位获得丰厚的收益。”加多宝集团品牌部副总经理王月贵分享了加多宝综艺营销的战略思路。

　　第一季目标：实现品牌切换

　　“好声音”的出现被王月贵比喻成上帝为加多 宝开的那扇窗，“就在我们寻找传播平台的时候，《中国好声音》在绕了几个弯之后出现在我们的面前。我们与节目组大概是从2012年5月中下旬开始接触，在5月底敲定《中国好声音》节目的投资与冠名，用时非常短。”

　　彼时，正是对加多宝来说很特殊的2012年——与 广药集团喧闹数月的商标之争后，加多宝集团成功打造的红罐凉茶商标被广药集团收回，加多宝集团旗下红罐凉茶更名为“加多宝”。从某种意义上讲，“加多宝”这一品牌是以全新的姿态起航的。如何在短时间内让更多的消费者知道“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这一信息，加多宝必须通过大量的广告投放获取品牌曝光，进而让原有消费者对品牌有新的认识，同时争取到新的消费者。

　　王月贵并不同意外界使用的“押 宝”一说，“我们选择《中国好声音》的原因，首先，它是原版引进的节目(THE VOICE)，加多宝看重的就是节目的‘正宗’诉求，这与我们正宗凉茶是相契合的，这个节目传递了我们的正宗内涵。《中国好声音》还对以前的选秀节目形式进行了颠覆，导师和学员双向选择，不但新颖有趣，也使得节目增加了很多戏剧化的情节，冲突和悬念迭出。节目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是追求内涵，当时正值加多宝更名，更名后秘方、口感都不改变，内涵始终如一。”

　　加多宝也认为，第一季“好声音”节目敲定的四位导师刘欢、那英、哈林、杨坤，都是在音乐界和娱乐界比较有影响力的人，他们的组合搭配本身就非常有话题性;“好声音”的节目制作方灿星公司不但拥有正版版权，还有成功运营《中国达人秀》等知名选秀节目的经验;浙江卫视也一直都有音乐类节目的运作基因。这些都为《中国好声音》提供了良好的硬件基础，也为加多宝花6000万元的赞助 奠定了信心基础。 其实，加多宝就需要在第一季“好声音”中告诉全国的消费者那句直白的广告词：“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。 从数据反馈来看，第一季“好声音”一播出便走红，持续稳居同类节目收视冠军，加多宝也迅速完成 了品牌的切换，品牌知晓度高达99.6%。

　　第二季目标：夯实正宗内涵

　　2012年11月2日，历经29 次出价，王月贵喊出 “两亿”报价，拿下《中国好声音》第二季独家冠名权。对于“两亿”值与不值的问题，销售数据给出了答案。从2013年7月12日 “好声企业宣传片制作音”第二季开播之日到10月7日决赛为止，加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期增30%左右。“加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰，这是最好的评定。”王月贵说。

　　加多宝在外界看来是疯狂的砸钱者，但王月贵认为，这是加多宝“大品牌、大平台、大事件”策略使然。“与强势平台合作，才能体现加多宝大品牌定位。”王月贵说，“我们选择项目时有两个原则：一 方面会考虑合作项目应从属于公司品牌建设的整体战略，有效传达品牌特点与价值观;另一方面，通过多种沟通渠道的组合充分挖掘合作对象的潜在价值，实现价值最大化。”

　　在王月贵看来，加多宝一直是以“投资者”心态在冠名“好声音”，因此，赞助商与节目的相互“供养”就显得非常重要。一方面，赞助商的真金白银可以让节目制作得更加精良，另一方面，制作精良的节目会受到更多的关注和传播，从而帮助赞助商实现品牌价值。

　　加多宝对第二季“好声音”的期待是“夯实正宗内涵”，让“正宗”与“红罐”成为“好声音”最具联想力的标签。在消费者认知上，通过线下促销装与线上“加多宝中国好声音日”的结合，实现对品牌资产的强关联与对消费者心智的占领，最后使加多宝与《中国好声音》成为一个不可分割的整体形象，使“加多宝中国好声音”成为一个品牌。 因此，加多宝花了更多力气在节目之外，整合公司资源来配合此项目，“要让娱乐节目升华为一种娱乐现象。” “好声音”第二季中，虽然节目内容不变，但加多宝更加深入地开展了娱乐营销。除了广告 词变为“正宗好凉茶，正宗好声音”外，加多宝同时通过线上、线下的创意营销实现与消费者互动，最大化整合《中国好声音》资源，强化与消费者的感情沟通。

　　王月贵介绍，加多宝在赞助“好声音”的基础上，利用销售终端的优势，推动整个“加多宝中国好声音”项目宣传。此时，加多宝再度推出与节目同步的“向正宗致敬”活动。这一活动中，加多宝在官方微博中推出一系列创意海报，结合“好声音”学员的真实经历、现场表现和对“正宗好声音”的执着追求，将各种正宗精神浓缩在创意海报中。节目期间，加多宝策划的“唱·饮加多宝直通中国好声音”、“红罐随手拍”、“微信好声音”等线上、线下活动让全民参与到节目中来，充分调动各方参与的积极性，让“加多宝好声音”成为“全民好声音”，实现全民娱乐。随后加多宝又将“你唱我评”搬上微信，网友只需上传自己的声音，即可获得导师的真声点评，这使普通人也能体验到参加《中国好声音》的乐趣。

　　第三季目标：为品牌带来更大提升空间

　　通过赞助“好声音”，加多宝完成了品牌的转换、品牌认知度的提升，也实现了八成的凉茶市场占有率和无法估算的品牌溢价。“两大品牌的互动和反哺，使二者获得了更加强劲的发展动力。”在王月贵看来，这种发展动力必须延续下去，因此加多宝的3次冠名并不算多，“做品牌就应该是长线的，所以品牌投资就要积累一定的厚度，而不是昙花一现。”福特 赞助《美国偶像》长达十年之久就是个好例子。

　　尽管第三季“好声音”还未开播，但浙江卫视和加多宝信心十足。王月贵说，“两年来，加多宝与‘好声音’携手走过，给外界留下了太多期待。对于加多宝而言，继在第一季实现品牌切换、第二季夯实正宗内涵后，通过第三季‘好声音’平台，将给品牌带来更大的提升空间。‘正宗+正版’的魅力还将在全面升级的第三季‘好声音’中得到更好展现。” 据王月贵介绍，在国家出台“加强版限娱令”的背景下，很多制作粗糙的娱乐节目将被强制退场。根据新的规定，2014年夏季只有“好声音”一档歌唱节目，已经提前保证了收视率。主办方浙江卫视表示，“第三季的平均收视率肯定将超过5.0。”同时，“限唱令”也保证了学员不分流，其他节目对“好声音”的干扰将远小于前两季。

　　此外，“好声音”的制作团队灿星将以内容创新来激发节目的潜能。在总结前两季节目经验的基础上，制作团队亲赴美国学习优质娱乐节目的运作经验。2014年，他们将花更多心思在导师设置等环节上，使碰撞更激烈，对战更残酷，变化性更强，不可预知的因素更多，带来更佳的观看体验。在两季《中国好声音》之后，节目的影响力已经波及到海外，“中国好声音”正在升级为“华人好声音”，可以预见，将有更多华人带着欧美流行音乐文化走上“好声音”的舞台，使“好声音”更具国际化特色。在此基础上，导师会不会也实现国际化颇受外界关注。据浙江卫视透露，目前的两个女导师那英和张惠妹将保持不变，而男导师方面则会有新的天王级人物加盟。

　　“这需要我们付出更多的努力。相比较而言，2012年我们注重宣传，2013年更注重成长，未来的 任务肯定要做出品牌的厚度。”王月贵说，“做品牌应该是长线的，未来希望借助于类似‘好声音’这样大的、有影响力的平台将‘加多宝’的品牌做得更深厚、迈向更高的层面。当然，这需要时间。”

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