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市场营销:向沃尔沃学习赞助管理

时间:2016-10-08 07:14:06 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

      8月8日,2005年VOLVO中国公开赛在深圳举行新闻发布会。VOLVO将今年的奖金由100万美金升至130万美金,再次加大资助力度。

      VOLVO公司是世界上最大的赞助商之一,VOLVO能够在中国树立起优质的品牌形象,与它10年来在中国赞助高尔夫这种代表身份与地位的高雅运动密不可分。

      赞助是企业重要的营销活动,也是近年来发展最快的营销方式之一。中国企业非常熟悉的一个案例就是三星赞助奥运,2000年奥运会后,三星的品牌认可度从5%上升至16.2%。现在,联想也成为2008中国奥运的赞助商,希望能像三星那样,在国际市场上一举成名。

      但是,很显然并非所有的赞助活动都可以取得预期的效果。福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。在为期五年的合约结束后,公众中只有1%人能把福特的名字与足球联系起来。

      如何才能使企业花出去的巨额赞助费取得良好的效果?最重要的,就是赞助的项目要与公司战略和品牌形象相一致,并且要有可衡量的目标。VOLVO盛事管理公司(负责VOLVO国际赞助项目)总裁兼CEO梅尔·派亚特说道:“赞助项目需要同公司的产品一样具有优秀的品质和高雅的公众形象,它在我们与用户和潜在的客户间架起了一座桥梁。”而10年前VOLVO将高尔夫策略带到远东地区,也是因为其公司战略对于中国和东亚市场的看重。

      此外,VOLVO公司还利用赞助项目的影响,拉近与客户的关系。比如在活动期间对用户直邮推广,或者与重要客户面对面接触。利用这些活动将赞助的效果发挥到最大。

      还有一点就是,VOLVO赞助的对象仅限于项目或者赛事,而不是个人。这样有利于规避风险。

      当一家公司不确定如何去赞助合适项目时,可以参照科尔尼管理咨询公司的建议,问自己这些问题:我的赞助营销活动是以结果为驱动力的吗?每项赞助权都有可衡量的目标吗?我能够把赞助投资产生的价值量化吗?这些赞助活动是否与本公司的品牌、商业目标以及公司的其它营销宣传活动相契合?客户是否会把活动与本公司联系在一起?

      当企业能清楚回答这些问题的时候,也就明白如何去进行赞助管理了。



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