联合利华旗下香肠品牌Peperami（胡椒拉米）于去年八月宣布，停止与灵狮广告（Lowe）公司长达15年之久的合作关系，转而采用向大众征集广告创意的营销策略。此举让营销行业颇受震动。不久该公司又宣布，已经把旗下的13个品牌产品的创意广告征集要求，交给了专门从事在线社区广告视频制作的Mofilm，由后者专门负责向大众征集广告创意灵感。

 　　麦特·博金斯，联合利华Peperami香肠产品的总负责人表示，这种在线社区的营销方式，也为公司节省了大量预算。他表示，这种做法很有成效。就Peperami而言，通过与众包平台Idea Bounty的合作，已经完成了一条低成本电视广告（本周投放），以及明年投放的一条平面广告制作。

 　　博金斯表示说，“联合利华一直头疼Peperami香肠的营销费用问题，因为品牌小，预算并不多。众包平台给了它一个在电视上做广告的好机会。因为如果按传统的电视广告制作途径，我们根本负担不起。虽然此举有些冒险，但我们相信Peperami香肠的总体定位很好，众包创意应该比少数几个聪明人。很幸运能有这样一个品牌来尝试众包创意。”

 　　Idea Bounty广告公司吸引了一大批颇具创意头脑的广告人才。也难怪，罗兰德·戴维斯，Peperami电视广告创意的原创者，去年刚刚从广告公司失业。

 　　如今，他同广告词制作人凯文斯·巴德文一起，双双赢得广告在线社区“最佳贡献者”称号，而此次电视和平面广告创意征集活动，正是由巴德文提出的。

 　　Idea Bounty的母公司Quirk电子营销公司的总裁尼克·雷伊认为，在线社区功能仍处在开发之中。也许有一天，它会帮助品牌商培育出下一个宏伟的计划。不久的将来，公司也许会要求品牌商们与在线社区的某些特定成员建立联系，比如要求他们同Idea Bounty的前100名最佳创意贡献者联系，而不是像现在那样，把创意要求发给社区内的全部14,000名成员。

 　　联合利华的博金斯说，尽管Peperami香肠这个品牌运用创意众包的营销策略非常成功，但是有些品牌，有些创意要求，并不适合采用同样的途径。他还说，Peperami香肠的创意要求包含了新产品的很多细节，这是非常冒险的，但是联合利华愿意向在线社区透露这样细节。要是在其它情况下，也许它不会冒这个险。

 　　博金斯还认为，使用在线社区众包创意，并不一定意味着传统的广告公司变得多余。“能够制作出达到创意要求的广告，唯一的方法恐怕还是要通过专业的广告公司代|理网络，这种现象还会延续很多年。”

　　但很多营销人员，还会倾向于利用大众创意的在线社区开展营销活动。尽管他们也担心，采用这种方法，可能会将自己的品牌置于知识产权盗用的指控之下，但是Peperami香肠电视广告的创意者只拿到15,000美元报酬，这至少证明，品牌商可以从众包社区获得好的创意而不至于破产。相信大多数市场营销人员都愿意冒这样的风险，用很少的钱买一个非常棒的创意。

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　　原文经许可，摘自MaryLou Costa于2010年8月26日发表在Marketing Week上的Building a community is key to brand development一文，Centaur Communications有限公司2010年登记版权。王小燕译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。