从北京首都国际机场向北不远，矗立着一片广袤的建筑群，在这个相当于30个足球场大的物流仓储基地中，你可以看到鳞次栉比的仓库、井然有序的运输车辆和清晰明了的路标指示，一切工作都在按部就班、有条不紊地进行，令人不禁心生惊叹。这里就是被誉为北京2008年奥运会“中央枢纽”的奥运物流中心。整个奥运会的物资都将在此集散，届时，国际奥委会官员、各国运动员、裁判员、记者、观众所需的上千万件物资和器材，其仓储、配送、安检、通关和检验检疫等工作都会在此完成，可以想像这将是一个史无前例的宏大规模！

　　UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳和他的团队此刻正如枕戈待旦的战士等待着冲锋号角。作为北京奥运会的物流及快递赞助商，UPS将全面负责物流中心的运营与管理，以及100多个竞赛场馆、非竞赛场馆和训练场馆之间的物流服务。“目前，‘好运北京’44项测试赛的物流工作，我们已经圆满完成其中38项，我们将根据需要进一步完善我们的系统和服务，”陈学淳说，“我们已经进入最佳状态，将全力以赴迎接最关键的考验。”

　　与UPS的紧张忙碌不同，2008年奥运会会计服务供应商普华永道正面临着“幸福的烦恼”。作为奥运供应商的赞助权益，普华永道将能拿到数百张奥运赛事的入场券。可是，如何分配这些门票却成为一个难题，因为几百张门票相对于普华永道在国内近万人的规模来说显然是僧多粥少上海logo设计。

　　“我们的员工热情都很高，大家都期待实现自己的奥运梦想，”普华永道中国区主管合伙人林怡仲说，“虽然现在还没有最终决定，但我们很可能不得不采取幸运抽奖的形式。”

　　极目千里

　　经过竞争激烈的投标阶段和大张旗鼓的推广阶段，2008年奥运会的赞助商们即将迎来最后的收官。而参与奥运的CFO们，现在更多地开始考虑投资回报率（ROI）的问题。如何衡量奥运赞助的得失，可谓仁者见仁、智者见智。国家体育总局科研所研究员蔡俊武教授认为，奥运赞助要取得成功，最关键的在于目标明确。这并非一朝一夕之功，只有把奥运赞助目标与企业长远发展目标紧密结合，合理规划，才能最终成为赢家。“欲穷千里目，更上一层楼，”蔡说，“只有目标明确，才能做到统一诉求、统一指挥，调动企业的全部资源，形成营销合力，发挥整合营销传播的优势。”

　　众所周知，奥运赞助是一场昂贵的游戏，尽管各家赞助商对具体赞助金额讳莫如深，但2004年雅典奥运会赞助商收入已经超过六亿美元，仅希腊本地银行Alpha Bank一家的赞助金额就达到7000万美元，估计北京奥运会合作伙伴的门槛不会更低。即使对级别最低的供应商来说，门槛也有1600万元。加之后期的宣传投入更将是一笔惊人的数字。没有一个清晰的远景目标，一掷千金将变成毫无意义的烧钱，显然这是赞助企业所不愿看到的。

　　“赞助北京2008年奥运会是我们品牌战略中非常重要的一步，”UPS的陈学淳说，“其实，奥运订单给我们带来的收入并不是很多，我们考虑战略方面多于盈利。对UPS来说，中国是一个发展快速、可盈利的重要市场。我们在中国市场的既定目标是‘绝无仅有’，而08年奥运会是实现我们目标的重要平台。”事实上，陈学淳对目前已经取得的成果感到非常满意，自2005年成为北京奥运会独家赞助商以来，UPS在中国的业绩每年都有两位数的增长。同时，根据第三方调查机构的研究，在2007年第四季度，对UPS品牌的认知度也由2006年的15%迅速提升到47%。

　　在中国市场一直遭受耐克压制的阿迪达斯更是寄望于奥运赞助平台打一场漂亮的翻身仗。阿迪达斯集团大中华区CFO埃里克·哈斯凯尔（Erick Haskell）说：“我们赞助奥运会的目标是在2008年成为中国市场上第一大运动品牌。”作为北京2008年奥运会合作伙伴，阿迪达斯在奥运会期间将有非常高的曝光率。所有火炬手和奥运会及残奥会的工作人员、技术官员以及志愿者都将在此期间穿用阿迪达斯的服装，总人数超过10万人。另外，中国体育代表团的领奖服装，以及由阿迪达斯赞助的中国女子排球队和女子柔道队的服装也将是阿迪达斯品牌，这令哈斯凯尔充满信心。“我们把中国看作最重要的市场之一，我们有坚定的信心到2010年在中国实现10亿欧元营业额，同时把阿迪达斯专卖店的数量增加到5000家。”他说。

　　但哈斯凯尔也坦承得出一个非常确定的ROI数据是非常困难的。“奥运赞助的影响是多方面的，”他说，“不仅关乎销售增长，也能增加媒体曝光率和品牌认知度。我们会监测直接体现在财务上的销售和利润数字，同时我们也请第三方机构每月跟踪调查奥运赞助对品牌的影响。”对于调查的结果，哈斯凯尔感到非常满意，因为多数中国消费者在选择与奥运会联系紧密的体育品牌时都选择了阿迪达斯，比例高于预期。“另外，阿迪达斯也一直致力于传播体育文化，提高中国消费者参与体育运动的兴趣，这也会对我们的品牌产生积极的、长远的影响，虽然目前可能还无法衡量。” 哈斯凯尔补充说。

　　虽然实力逊于国际巨头，但中国本土企业参与奥运的热情毫不逊色。恒源祥（集团）有限公司副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟说：“08年奥运会对我们的品牌建设来说，是个千载难逢的良机。”由于服装和纺织品行业规模小、门槛低、利润相对较薄，因此在发展到一定程度后，企业将面临增长的瓶颈。而此时，能够推动企业持续增长的品牌建设工作提上日程。“实际上，早在1996年我们就进行了准备，但当时的利润还不足以支撑这个想法，” 陈忠伟说：“到了2001年得知中国申办成功，我们就感觉机会来了。”恒源祥的赞助目标非常明确，就是借助奥运会平台把品牌做成“中国第一，世界一流”。“品牌有个最主要的原理是记一不记二，我们要做服装和纺织品行业第一个赞助奥运的品牌。”陈说。

　　但恒源祥在资金投入上冷静而理智。经过一番深思熟虑后，恒源祥选择成为独家赞助商。陈忠伟解释说：“北京奥组委合作伙伴中大多是国字号和跨国企业，我觉得没有必要和它们在这个平台上竞争。我们还是根据自己的需要和目标来考虑。”然而，对于既定目标，恒源祥并没有想一蹴而就，而是进行了长远的规划。“我们的目标不在销售额、市场份额的增长和业务的扩大，”陈说，“我们希望在消费者心中建立恒源祥品牌与奥运会的长久关联。” 因此，在衡量奥运赞助ROI的时候，恒源祥也比较看重品牌价值的评估。2007年，根据世界500强品牌实验室进行的评估，恒源祥的品牌价值达到94.58亿元，名列中国500强品牌的第64位，比2006年的25亿元和279位的排名有了大幅提升。陈说：“从这一数据看，参与奥运对提升品牌有明显的效果，我们对此感到满意。”

　　八仙过海

　　获得奥运赞助的身份只是千里之行的第一步，如何搭建奥运传播平台、组织奥运营销活动也至关重要，它将直接影响到整个奥运赞助的成本核算。国家体育总局科研所的蔡俊武教授做了一个形象的比喻：如果说获得赞助资格是大鹏鸟之首的话，那么，通过造势和借势进行各种影响广泛的事件营销，传播统一不变的整合营销主题，就是鸟之身，再辅以广告、公关和促销（消费者活动）等其他沟通手段以及媒体所组成的双翼，四管齐下，就能够展翅翱翔，鹏程万里。蔡教授说：“能否驾驭好由奥运赞助、事件营销、其他沟通手段、媒体宣传四个部分组成的整合传播系统，是奥运赞助成败的关键。”

　　UPS在获得奥运赞助资格后相继推出四个主题的广告攻势，形式涉及电视片、平面、户外和电台广告。尽管陈学淳没有透露UPS在投入方面的数字，但可以猜测价格不菲。同时，通过体育赞助，UPS还成立了包括王军霞和李小双等明星的特殊“UPS团队”，参与客户、员工、消费者的各种互动活动。

　　陈学淳介绍说，UPS在评估项目效果方面有独到的做法。“在奥运赞助方面，我们非常重视自己员工的意见，” 陈说，“我们会根据内部员工的投票来决定赞助哪位体育明星或运动队，有时也通过内部刊物调查员工的看法。”

　　无独有偶，普华永道负责奥运项目的合伙人从宏彬也在采访中提到让员工参与奥运的重要性。“成为奥运赞助商，对我们员工产生了非常积极的影响，增强了他们的自豪感，同时也对我们吸引更优秀的人才有正面作用。”丛说。

　　阿迪达斯的哈斯凯尔介绍，对于阿迪达斯来说，最成功的是推出了以“一起2008，没有不可能”为主题的大型宣传活动。“根据我们事先做的调研，许多中国人对奥运的理解不仅仅停留在‘一场体育盛事’上，他们更希望自己也能参与其中，成为奥运的一部分，”哈斯凯尔说，“和其他体育文化发达的国家相比，中国还大有潜力可挖。所以，我们更希望通过全民参与，推动中国体育文化的发展。”

　　在谈到费用支出时，哈斯凯尔说：“实际上，我们大部分赞助费用的支出发生在2005和2006年，而今年主要是广告的投入，集中在赛事期间。”阿迪达斯的“一起2008，没有不可能”系列广告讲述了中国运动员郑智、隋菲菲等人顽强奋斗，最终创造奇迹的故事。

　　和大品牌铺天盖地的做法不同，恒源祥更像是一个狙击手，瞄准目标，百发百中。陈忠伟说：“我们做活动的标准是：立得住（立意点要高，想法要独特）、传的开（活动最好能得到广泛的传播）、留的下（活动完成后最好能成为可以不断讲述的故事）。”围绕这一原则，恒源祥先后策划了为奥运会历任主席绣绒绣像，以及向全球征集中国代表团礼仪装备设计稿的活动。

　　“中国代表团的正装将会在开、闭幕式上留下永恒瞬间，” 陈忠伟说：“我们觉得这值得好好挖掘。服装已经不重要了，重要的是所要表达的情感和精神。我们这一活动得到了很大的反响，现在已经定稿，8月8日大家将可以看到。”

　　角色之辩

　　所有受访企业都提到在奥运项目团队中，有专门的财务人员。这说明CFO及其团队在奥运赞助和奥运营销中扮演着不可替代的角色。然而，有人可能认为赞助部门和营销部门存在目标冲突——比如，财务部门需要控制预算，而营销部门则尽量争取活动预算。究竟应该怎样看待和协调双方的角色呢？中欧国际工商管理学院市场营销与创新中心主任鸿翥吉马（Kwaku Atuahene-Gima）指出，财务部门和市场部门的跨部门合作，正是产生企业创新的机会。

　　鸿翥吉马认为，如果双方发生冲突，只能说营销团队没有做好对内营销。他们必须让其他部门知道他们也在为公司创造价值，而且这和财务部门乃至销售等各部门的总体目标是一致的。而CFO及其团队能够帮助营销部门创新的地方在于：一、帮助营销部门制订和通过合理的财务预算，更有效、更准确地实现既定目标；二、帮助营销部门制订有助于促进企业迎来更大发展的商业计划，而且要着眼于这个市场营销机会对企业未来长远发展的意义，更体现前瞻性。

　　阿迪达斯的哈斯凯尔介绍说，在阿迪达斯大中华区级别，有一个由14人组成的奥运团队，专门负责此次奥运赞助事务。但作为CFO，哈斯凯尔也在战略策划、财务支持和法律支持方面发挥着极其重要的作用。“对整个奥运项目而言，销售部门和市场营销部门做着很多前台工作，”哈斯凯尔说，“但是，我经常告诉我的财务团队他们的角色也同样重要。和强调团结的奥林匹克精神一样，奥运赞助也需要团队的齐心协力，否则根本无法成功。所以，我的团队在后台作为支持部门参与奥运会，他们都很投入。”

　　为了激励财务人员以及更多参与奥运的后台工作人员，阿迪达斯的管理层决定让其所有中国员工都去北京亲眼目睹奥运比赛，现场感受奥运激情。哈斯凯尔说：“他们的确能对我们的奥运项目产生举足轻重的影响。我们经过了四年的努力进行准备，公司应该让所有员工分享那个最辉煌的时刻。”在他看来，邀请员工观看奥运比赛，是阿迪达斯奥运项目投资的一个组成部分，也是进一步弘扬企业文化的契机。

　　UPS的奥运团队也放在亚太区级别，主管正是陈学淳。他表示，在他的团队里有财务人员，并且也发挥着至关重要的作用。“对整个项目而言，财务人员必不可少。他们的职责主要是参与战略策划、进行内部监控和文书归档，确保我们的决策和执行符合公司程序，并且合理、高效。”陈学淳说。

　　追求务实作风的恒源祥同样关注财务部门的作用。陈忠伟说：“在恒源祥，财务人员是进行有效评估的关键部门。我们的品牌中心和财务中心是相辅相成的关系，他们分别侧重投入与产出，共同协作。建立项目前，需要双方进行投入和产出的预计；项目实施过程中，需要他们进行投入产出的评估；而项目结束后，需要他们共同完成投入产出的绩效分析。两个部门有着密切的合作。”同时，陈也提到品牌的价值需要通过无形资产和销售收入来表现，这些都需要财务部门提供明确、清晰的数据。

　　他山之石

　　奥运赞助更应该着眼于未来。蔡俊武教授指出，企业必须建立一套机制，把通过奥运赞助获得的经验传递下去，这样才能使企业长久受益。换句话说，奥运赞助是一项长期战略，既不能凭一时心血来潮，也不能期望毕其功于一役。虎头蛇尾只能让前期的投入打水漂。

　　幸运的是，几家受访的赞助商都已经做好充分准备迎接“后奥运时代”。恒源祥已经采取了行动。陈忠伟介绍，今年1月31日，恒源祥与国家体育总局冬季运动管理中心、中央电视台奥运频道在北京签约，三方就2007年至2015年未来八年的中国冬季项目结为战略合作伙伴关系，共同致力于冰雪运动市场化运作和产业化的发展。陈说：“和冬季运动项目链接，是我们对后奥运工作的延续。”

　　恒源祥在北京奥运会期间获得的运作经验将在今后发挥举足轻重的作用。“奥运会对恒源祥只是开始，”陈忠伟说：“我们未来将进一步加强与奥运的关联。现在，我们出国只需要亮出名片，上面写着奥运会赞助商，不需要你讲太多东西，企业的认可度马上建立起来。毫无疑问，奥运会是我们未来品牌国际化的一个最佳平台。”

　　本文经许可，摘自《财务总监》杂志2008年5月刊（www.cfochina.net）。