处身于一个高速成长的市场中，绮芬的销售表现只能说是一般。男性沐浴品市场每年都以两位数以上比例扩大，绮芬平均每年10%的增长其实是低于行业发展速度。而最近两年的“勉强持平”更清晰地说明了他们尴尬的经营状况。此外、绮芬正面对以某日化公司“旧忆”品牌为首的强大竞争者的威胁、不断变化的消费者要求和市场销路的新趋势却似乎还没有一套很好的应战措施。

问题分析

    科技部西南信息中心的张崇强先生就指出“英伦梦幻”的市场定位为高档化妆品，但定价却采取成本加成定价这种单一形式，对市场需求缺乏弹性和敏感性，无法根据市场变化作出相应的调整。他还提到“英伦梦幻”的销售渠道没有很好组合，销售场地太少，使该产品的可达性较差。同时，很多网上读者都认为：绮芬的产品类别太少，新产品的推出是必要的。

    1、产品组成过于单一，未能满足消费需求和适应市场的变化。

    从案例中，我们可以看到绮芬只有单一系列的产品“英伦梦幻”服务于消费者。而男性沐浴用品市场，正如大多数成长中的市场一样，客户需求和销路状况都处于一个易变、不成熟期。“英伦梦幻”的主要消费者更被认为是最容易在品牌间转换和尝试新品牌的一群。

    面对如此一个高速成长，新需求、新品味、新标准不断产生的市场环境，产品却是单一不变的话，就会失去客户。

    2、销售渠道的选择上过于严谨，以至未能很好地覆盖所有消费群。

    绮芬的主要分销商为护肤品专卖店及其他连锁店和高档用品商场，另外，他们在各省会城市只选择一家最主要的大型百货商店作为分销商。他们并没有大规模地把产品铺货到各分销商，而是为了保持“英伦梦幻”一个高品位的产品定位采取了严谨的策略，主要铺货于高档分销商。这种策略影响了产品对消费者的可达性，对消费群的覆盖率偏低。

    3、成本加成定价缺乏对市场需求的弹性和敏感性。

    绮芬简单的以成本加40%利润来确定产品价格，忽视了市场的变化因素，也违背了市场价格规律。长期应用势必造成产品价格与实际市场价值的巨大偏差。

解决方案

    综合以上，其实绮芬的主要问题在于：经营上的过于保守和僵化，未能把自身的发展很好地与市场结合在一起，未能很好的迎合市场的新环境。市场变化让企业承受了一定的新挑战。然而，在这个变化过程中，新机会也不断产生。在变化频繁的市场里，过于保守的策略会让自身陷入被动。明智的做法应该是主动及时地满足客户需求，甚至超前引导消费者习惯；挑战对手市场，把战场移到对手的家门口。

    绮芬应该在保持其主打产品“英伦梦幻”的产品风格，保持、巩固和拓宽原有市场的基础上。不失时机地开发新系列产品，满足和捉住因消费者需求高速变化而带来的市场挑战和机遇；努力提高企业营销策略的市场化程度，提高对市场的适应能力；并开发更有针对性的产品，主动进入对手市场。

    实施单品牌、多系列的产品策略。“英伦梦幻”现有的顾客群明确单纯。他们思想开放，修养良好，同时购买能力很强，但很容易就厌倦一成不变的名字，因此需要不断创新来满足他们的要求。

    绮芬应该在保持品牌统一性的同时，开发新系列产品。在引入新品牌的时候必须注意品牌内在的文化内涵保持连续性。在这个市场里，绮芬公司应该用同样优雅的另一系列产品来给挑剔的顾客以惊喜。两种产品应该有不同的侧重点（例如强调清爽与纯净，以便与原产品区分特色，同时延续雅致本色），但要保持与目标顾客群文化价值观的一致。

    结合多系列的产品策略，拓宽销售网络和目标市场。我们注意到日杂超市在浴用品销售上成长迅速。这部分比例虽小，但潜力很大。由于这部分渠道贴近的是日常消费者，价格成为重要衡量目标。为了避免对公司整体形象的消极影响，应该开发全新系列产品，有针对性地指向这个市场和主要竞争对手某日化公司。

    这部分目标顾客对产品的要求是：价廉物美、气味芳香、干净朴素。但进入这个市场要对可能遭遇到的激烈竞争保持警惕，由于将面对占优势的大公司，进入该市场应保持谨慎和低调，避免发生正面对抗而导致公司利润丧失。

    同时，应注意到日杂超市的经营者愿意销售周转迅速的货物，因此经销整个系列产品不大现实，大包装产品也可能遭到困难。建议绮芬以小规格形式包装，并以销售日常需求量大的洗发水与洗面奶产品为主导，逐渐渗入市场。

    实现认知价格定价。在制定价格时，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争形势，研究价格怎样适应这些因素，特别是在一个未成熟的市场。只是由成本预算和利润计划组成的产品价格缺乏市场竞争力，它并不能准确反映产品的真正市场价值，更不能及时跟进市场的发展。

    “英伦梦幻”的相当一部分购买者为女性，主要是为自己的男性亲友购买，并希望他们同富于“欧陆风情”的服饰同时使用。这在一定程度上反映了，消费者对产品的认知更多来源于品牌印象。

    作为一种高档沐浴用品，应该采用认知价值定价，较多地考虑需求情况，根据顾客所认知的产品价值来制定价格。绮芬应在原来的成本定价中逐渐加入更多市场因素，并最终实现认知价格定价。

    联合品牌。“采用联合品牌的营销战略，与包括服装首饰等相关个人高档消费品合作，利用品牌优势的叠加达到双赢与事半功倍的效果，”上海安企管理公司的李际建议道。江苏建湖县近湖工业总公司的季建海也指出：“‘英伦梦幻’”可以和国内外知名的具有欧陆风情的企业合作，借助各自的专买店优势实施品牌联手销售。”

    在品牌价值日益成为竞争胜负手的今天，品牌合作能巧用外部资源，借物发力；在提升品牌形象，扩大品牌知名度和影响力，进而提高品牌忠诚度方面，达到事半功倍的效果。

    “英伦梦幻”已经有确定的市场定位，并且在消费者群体中形成了一定的印象。应该考虑把“受过高等教育、文质彬彬、善解人意的青年男性”的产品形象与具有欧陆品牌的服装首饰产品联姻。这不单单可共享各自的销售渠道，分担促销费用，更能巩固提高“英伦梦幻”的品牌形象。

    不断开创。创新性要与公司的各个方面都紧密相连。绮芬对现有目标市场的分析和销售上要有创新精神，同时也要以创新开创的精神寻找新市场机会。

    比如说，“英伦梦幻”产品所包含的产品内在形象就有可能为产品创新性带来新的视角。“英伦梦幻”作为良好教育的象征，在高等院校内可能会更有优势取得广泛市场，对于这个尚未考虑的目标顾客群应该进行重点调查和分析。他们所渴求的审美观念与价值观可能与生活优裕的白领有所不同，在追求文化素养的同时，他们更活泼、更健康、更希望有朝气的产品，同时在他们的考虑中，价格的比重可能更大些。这些信息都对绮芬公司未来的发展，“英伦梦幻”未来的形象影响重大。

作者Eric Ye为本刊副网上编辑。