“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民谣形象地反映了老字号在老百姓心目中的地位和荣耀。

        在西部同样如此，“老孙家”牛羊肉泡馍香飘三秦，而佛慈制药和兰州拉面则已化身为兰州当地俗语中的“一粒药、一碗面”。这些老字号，凭借数百年来的苦心经营，铸就了在消费者心目中的金字牌匾，不仅意味着品牌，更代表了当地文化渊源。

        然而近日记者走访陕甘宁三地多家老字号企业却发现，曾经辉煌的老字号面临着机遇和挑战并存的新局面，呈现出不同的发展情况。如何在传承优秀历史文化的同时，促进老字号的创新发展，成为摆在老字号面前的重要任务。

        头上的光环正在消退

        据商务部资料显示，建国初期我国老字号企业约有一万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务(含照相、美发、洗染、浴池等)、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。原国内贸易部认定的1600多家“中华老字号”，目前已有20%面临困境，有的甚至被市场淘汰；70%能够稳定经营；只有10%通过不断创新，发展壮大，在国内外享有盛誉。

        日前，商务部通过政府网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称。龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等老字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。这是商务部于今年实施的“振兴老字号工程”的举措之一。

        然而，据业内人士介绍，老字号发展到今天，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。这些中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”排名第四外，老字号踪影难觅。

        谈起中外知名品牌，可口可乐、麦当劳、奔驰、柯达、联想、海尔……家喻户晓，妇孺皆知。然而，作为传统商业瑰宝的“中华老字号”无一入列。

        曾经风光无限的金字招牌现在更容易让人联想到陈旧和传统，作为老百姓信赖的商家、商业同行的榜样，曾经令人羡慕的老资历、老手艺，代表一部历史、一段文化的“老字号”，就这样悄然淹没在了经济快速发展的轰鸣齿轮声中。

        成为市场名牌道路艰辛

        提起兰州，立即让人联想到兰州拉面。拉面，俨然成为兰州的城市名片，而在兰州提起拉面，“马子禄”牛肉拉面鼎鼎有名。口味地道、用料讲究，几十年的良好经营让这家老店人气颇旺。

        出人意料的是，店老板马继祖为人低调，不接受媒体采访，除了在兰州拥有两家店面以外，没有在省内外其他城市开店。马家的总店更是位于一条曲折的窄巷中，店门口水果蔬菜摊点四处开花，路旁居民楼上挂着的衣物花花绿绿。而马继祖认为，这样的地理环境可以让食客随意放松，至于停车，“想停哪里就停哪里”。在他看来，自己是家族企业，资金有限，已经有那么多兰州拉面外出圈地，自己没有必要扩张。

        商务部商业改革发展司杨宝京指出：“‘好酒不怕巷子深’是诸多老字号企业固有的思想，经营理念上的墨守成规只是制约老字号企业发展的问题之一。”

        像马子禄牛肉面这样的老字号企业，最初多为手工作坊，靠的是独特的工艺和产品，强调保持“传统特色”，创新动力不足。宁夏老字号“敬义

        泰”多年自产自销清真糕点，一度占据了银川糕点市场1/4份额。但如今，几十年如一日的营销方式和产品工艺，失去市场不说，还成了“只受40岁以上人群欢迎的点心”。 对此，国家发展改革委对外经济研究所所长张燕生认为，老字号的品牌效应多靠口碑传承，尽管历史积累深厚，但发展到现在，若市场评价不高，就只能是“老字号”，而非名牌。

        历经家族企业-公私合营-国有企业的轨道转换，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场经济发展要求相脱节，许多老字号困境重重。 老字号企业最初发展起家时，多位于老城区商业黄金地段，也往往处于近年来城市改造范围内，不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，经营网点流失严重，大伤元气。兰州餐饮老字号景扬楼，位于市内繁华大街上的老店因拆迁不复存在，拆迁带来的高额费用也让这家经营状况一般的饭店难以承受，而乔迁之喜却并没有带来位于旧址时的好生意，一度窘迫。

        体制转换问题一直是困扰老字号企业发展的重要因素。老字号企业经历了公私合营和国有化改革，政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出。在企业改制过程中，难免面临企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题。西安“老孙家”饭庄是家年营业流水达一亿多元的餐饮名店，负责人马明阳曾三次递交提案，要求脱离国有序列，均被搁置。马明阳说，自己深受体制之苦，开不完的会议、买根葱都要层层上报的机制，让自己没法放手大干，错过了许多好机会。

        “独有技术”、“师傅带徒弟”的模式是大多数老字号企业保有自己金字招牌的核心竞争力，但如今，具有一技之长的员工往往是民营企业高薪挖走的对象，而企业急需的人才又难以引进。人才断流现象尤为突出。对兰州佛慈药业来说，企业经济能力有限，偏隅西北，“好人才留不住，好人才请不起”，正是这家曾经名噪一时的中药企业被其他品牌医药企业不断超越的重要原因之一。

        创新才能获得新生

        通过走访西部省份部分老字号企业，记者强烈感受到不少企业十分期待能获得发展的决心和愿望，对他们而言，趁国家振兴老字号之际，再创品牌，是老字号企业重整旗鼓的难得机遇。这其中，西安饮食服务集团公司克服困难、改革创新，走出了一条成功发展之路。

        西安饮食服务集团公司的前身是一家传统的国营公司，拥有“西安饭庄”、“老孙家饭庄”等10多家老字号企业。1994年整体改制，1997年上市成功，成为以餐饮服务、酒店宾馆、旅游休闲为主业的现代型企业。该公司建立以制度化管理为核心的科学管理机制，激发出老字号创新发展的动力与活力。

        “一级法人、两级管理”以及“两统”(财务管理、投资管理)、“两放”(经营权、人事权)、“一公开”(财务公开)的管理框架和运行模式，使经营理念大有转变。

        改制后的企业更加重视开拓大众化市场，还原了老字号企业源于大众百姓，以特色、优质的服务取信于民的本质。集团公司下属的各家老字号企业根据消费需求的变化，适时调整经营产品，突出三秦历史文化特色，开发民族餐饮食品，做活做足了假日市场，公司假日餐饮经营收入占据全年营业收入的50%以上。在做好餐饮的基础上，发展食品加工业，开发出老孙家腊牛羊肉、老孙家方便泡馍、黄桂稠酒和多种风味小吃等产品，深受消费者欢迎。

        对品牌的维护，更是老字号企业做足做扎实的一件大事。翻开“老孙家”编撰出版的《天下第一碗》，店名标志、菜品标志、标准字，一目了然。“老孙家”饭庄不仅在国家工商局商标局进行了商标注册和店徽注册，1995年还主动联系国家国有资产管理局评估无形资产，并打假一年，不仅提高了企业知名度，更维护了自身权益。

        马明阳介绍说，这本书浓缩了“老孙家”饭庄百年经营之路与深厚文化底蕴，是比泡馍还珍贵的财富。

        在西部其他老字号企业采访时记者也都发现，不少老字号和政府部门，在意欲经济振兴的同时，更希望通过文化创新来完成重塑老字号的过程。

        专家称，很多老字号背后都有动人的故事，其创业、经营历程饱含智慧和心血，代表了中华商业文化的精髓，是一种不可再生的资源。部分老字号已经演化成当地风土文化的一种象征，一种经典的符号，成为一个区域乃至中华民族文化与情感的根、活的文物。老字号在市场竞争中坚持长期以来形成的独特经营方式和极具代表性的主业特色产品，是千金难买的品牌优势。

        商务部商业改革发展司助理巡视员王德生指出，“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”。

        商务部资料显示，老字号企业要在市场经济中克服困难，走出新的成功发展之路，就必须勇于改革创新。他们建议，老字号企业应当通过体制创新，增强企业活力；经营创新，提高老字号竞争力；开拓大众化市场，推行现代流通组织方式，发挥品牌优势。

        点 评　　

        卫虎林 山西财经大学教授

        老字号是中华民族在长时期的历史发展过程中创造的一份宝贵的精神财富。

        从品牌理论角度来看，由于老字号一般都已经具备了较好的知名度和广泛的认知度，因此老字号企业应通过产品创新和人性化的服务，着力提升品牌的忠诚度。唯有通过忠诚顾客形成的品牌，才能获得持续成长。

        张国华 西安饭庄党委书记、总经理

        老字号怎样发展，我从西安饭庄自身情况提出以下几点看法。一条思路：把握陕菜传承脉络，引领陕菜创新发展；一个目标：振兴老字号，擦亮金品牌，跻身大市场，实现新发展；12字基本方法：珍爱、传承、创新、提升、拓展、保护。

        郑燕峰 中国青年报记者

        上世纪90年代我在兰州读书时，去吃马子禄牛肉面是一种奢侈，一般的牛肉面六毛钱一碗，马子禄家的要一两块钱，但人们还是愿意去，不仅因为它名气大，味道也确实好。

        老字号是中国传统商业发展中的一块瑰宝，现在却面临着巨大冲击，如果不在技术、经营理念等方面进行创新、完善，很可能会被淘汰，仅成为一种记忆。希望老字号能够与时俱进，但也不要丢掉原有的“味道”。