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需求跟踪：时尚产品的制胜关键

时间：2016-10-08 07:24:35 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

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　　这种利用早期销售数据更新需求的方法，西方学者已进行过大量实证研究，如对时装、电器、玩具、书籍等行业的多家时尚产品公司进行调查，发现利用早期销售数据可以将预测误差控制在10%左右。在亚洲，也有企业将自己的需求和订货与早期销售数据结合起来。如韩国一家经营意大利品牌体育用品的公司，就有一种将前三周销售量乘以某一倍数来估计总需求的经验公式，尽管对于这类经验公式本身，人们可能还会提出很多质疑。

　　严厚民教授进一步从控制论的角度对利用早期销售数据更新预测的方法进行了分析，指出其中采用了滤波、反馈、优化等手段。滤波减少了断销、促销等现象对基本需求的影响，反馈对模型预测的结果进行了修正，优化则可选择合适的参考产品并平衡断销与积压之间的关系。在严教授的演讲中，展示了一组一周到五周的早期销售数据对预测影响的试验，并展示了基于多种产品、多种参数的实际数据计算得到的结果。我们实际运算的结果表明，预测的准确性能提高一倍，严教授说。

　　得心应手的工具系统：

　　IT系统助力产品销售规划

　　革新的流程与科学的方法之外，还需要工具和专业经验来实现需求跟踪和库存控制的目标。在今天的科技发展状况之下，IT技术无疑在提供得心应手的工具方面占据着不可或缺的地位，IT系统同时又是时尚产品销售规划工具的主要形式。

　　美国零售业每年在IT方面的投资高达300亿美元。香港的大型零售企业也都认识到工具的重要性，不惜投入大量的资金购买欧洲的名牌ERP系统和美国的主流BI系统或统计分析系统。国内企业在IT投资上也是所费不菲，但大多用于追踪采购、运作、销售或一般的库存控制的记录方面。

　　购买怎样的系统或工具，是能否实现预定目标的核心所在。严教授介绍，由于ERP系统一般都提供不同程度的库存控制功能，因此典型的做法是根据产品的前置期计算得出需求，加上安全库存等其它因素的考虑之后，确定库存水平。但这种做法的最大困难，在于如何计算前置期中的需求。ERP系统允许使用者根据过去的销售经验记录来进行预测，因此选择怎样的方法进行预测也是选择工具的因素之一，方法和工具彼此成为相关的因素。严教授在演讲中强调要正确地选择工具，“以问题和目的为导向来选择工具”；同时又要正确地使用工具，“确定有意义的对象、获得有意义的结果。”

　　工具是否得心应手，首先要看是否能够配合或发挥革新的销售流程以及科学的方法的功效。IT系统提供的功能必须与企业的营销需要相结合，才能发挥效用。严教授举例说，香港某大型零售企业非常希望能够跟踪市场的动向，但大量的人力物力却放在利用主流的统计软件计算价格的弹性系数上。得心应手的工具还应该具有较高的使用效率，这体现在IT系统或工具与其他系统的整合能力、IT系统对数据的自动化处理能力、系统自身演进提升的能力等方面。同时，系统还要具有适应营销的需要与流程的变革而改造与定制的可能。据严教授透露，香港中文大学的一家高科技公司易经科技早已开展了这类工具系统的开发工作。

　　谈到IT系统或工具，不可能离开数据。数据的收集和使用，同样是实现需求追踪十分关键的环节。数据与如何利用合适的数据，并非简单的问题，而是涉及到专业经验和技巧的问题。

　　以库存数据为例，很少有零售商能够掌握自己的准确库存，因此如何利用已有数据就需要专业的经验。在严厚民教授的讲演中，展示了这样一个图表，记录了某产品生命周期的销售数据量与售价。从图中发现，在该产品生命周期的尾部，售价明显低于正常销售价格。如果不将此类数据进行分析和滤波，利用这样的历史数据预测或确定来年的需求，难免造成产品的积压。因此，对于市场和产品的了解以及相关的经验，也是充分挖掘时尚产品市场需求的重要环节。

　　总之，时尚产品市场是对供应链管理要求更高的复杂市场，需要从革新的流程、科学的方法、得力的工具和专业的经验着手，对需求进行持续跟踪，才能把握市场脉搏，在竞争中立于不败之地，进而获得持续发展和壮大。