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华润三九:风险控制比豪赌更重要(第1页)

时间:2016-10-08 07:25:11 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  第一幕:运气还是筹谋

  在“爸爸”被前一个冠名企业相弃的危急时刻,华润三九果断出手,演绎了一段“英雄救美”的商界情话。“美人”本是一顾倾城,二顾倾国,终不负“英雄”之意,以破5的收视率给了华润三九一份靓丽的嫁妆。

  “2800万,那是网上的传言,合作费用是在5000万以内”,华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓笑得格外开心。随着湖南卫视《爸爸去哪儿》(以下简称“爸爸”)第8期的收视率破5,创下中国电视晚10点档节目收视率之最,999的这一独家冠名金额成为令业界羡慕妒忌恨的绝唱。

  此前收视率破5的标杆是《中国好声音》,加多宝在第一季以6000万元拿下冠名权,第二季付出2亿元的真金白银,但是这一纪录很快被 “爸爸”第二季刷新,伊利以超出“爸爸”第一季10倍的代价才拿下冠名权。在外界看来,三九的好运似乎来得让人摸不着头脑。

  “三九没有这么神奇!”诚如于子桓所说,“爸爸”冠名的成功更像是为朋友行侠仗义之后意外的收获。本定于2013年10月11日在湖南卫视首播的“爸爸”,临播前被原冠名企业跳票,跳票的原因,据说是企业负责人在录制现场看到星爸们无力对付哭闹的孩子,觉得有风险便撤出了。此时节目组不仅砸下重金购买韩国版权,并且用大半年的时间学习研究节目的本地化方案,人、财、物倾力投入,开播在即已无退路。事有凑巧,与湖南卫视合作的媒介代理公司蓝火文化也是三九的媒介代理公司。三九接到蓝火推荐“爸爸”的电话时,距离播出已经不到10天。

  “我们后来才知道是救火,有运气的成份,但我们更多的是靠流程化的管理体系来决定媒介投放。”

  早在2000年,华润三九正式组建市场部时就提出以宝洁为榜样,立足于从消费者角度来考虑问题。

  市场部下辖产品部、媒介部,媒介部分为策划组和购买组。产品部面向消费者进行品牌调研,研究消费者的需求与媒介栏目内容的内在匹配性,媒介部负责策划和执行,策划组负责分析资源、消费者和产品之间的关系,为购买组提供购买和执行建议。

  华润三九在市场部和销售部之间还设立一个销售市场部。销售部面向渠道客户,销售市场部则协调终端消费者与渠道客户之间的关系。部门分工的细化意在让各种类型的客户都有专业团队照顾。底层设计若此,在顶层设计中,公司内部有一个共识,即管理者个人的才能有限,必须打破自上而下的管理方式,建立一个有法可依的决策流程机制,决策委员会便应用 而生。该委员会由产品部、媒介部、CMK部和销售市场部的负责人共同组成,对于重大决策协商决定,避免决策过程中出现视角偏颇。

  2008年,华润三九提出了一个与媒介合作的指导 思想:虽然华润三九出资赞助节目、投放广告,但不能有甲方的心态,而是依然要把媒体当成客户看待,构建良好的关系,建立通畅的信息沟通机制。

  在这一指导思想之下,华润三九与全国各大卫视都保持着良好的沟通,熟悉每个台的特点以及每档节目的收视表现及费用情况。对于《爸爸去哪儿》这个新节目,决策委员的第一反应是,湖南卫视是个不会出大错的平台,此前几档节目如《中国最强音》、《快乐男声》,收视率都不差,“爸爸”若能达到湖南卫视另一档节目《天天向上》的收视率,那么双方洽谈的冠名费就是一笔划算的投资。

  “爸爸”的亮点在于有明星和明星的孩子,很符合人们对明星家庭生活的好奇和关注,这是重要的畅销元素,也让节目具有走红的潜质。另外,节目本身 与999感冒药的品牌关联性比较强。《爸爸去哪儿》作为国内首个亲子类真 人秀节目,主打“温情”、“关爱”和“家庭温暖”的主题,这与999感冒灵近年来的品牌调性“温馨”、“关怀”不谋而合。节目拍摄后期正好进入冬季,正好是感冒多发季节,999感冒药本就有意在第四季度加大品牌记忆度和辨识度 的营销投放,加上2013年OTC(非处方药)受制于渠道 和零售终端等问题整体增速放缓,对于期待通过一个 抢眼的活动来提升品牌知名度、美誉度的999来说,“爸爸”来得正是时候。

  钱、平台和时机都令999满意,接下来决策委员会马上调看韩国原版节目。分析其收视率和收视人群,发现韩国观众群体年龄较轻,因此999对冠名策略略作调整,从原先主推小儿感冒药改为成人“999感冒灵”与小儿感冒药一起推,正好体现爸爸和孩子的主题。从目标人群角度来做媒介分析,很多事情都是顺 理成章的。量化、流程化后的选择其实很简单。

  “爸爸”第一期播出后,就逼近《天天向上》的收视率,且网络零差评。于子桓用“完美的初 夜”来形容这次合作,而节目导演则说,华润三九的参与让他们很感动。华润三九是匆忙上阵,前后准备的时间不足一周,此时“爸爸”前四集均已录制剪辑完毕,因此在最初的节目中,999的品牌露出很是简单,只有一个角标,也没有口播,直到第五集才有999家庭小药箱的植入和“村长”的口播。但这丝毫也挡不住一再飙高的收视率给999带来的品牌声誉和对终端销售的强劲拉动,这再一次证明了那句话:选择比努力更重要。

  第二幕:赌还是不赌?

  第一季红过的节目,第二季总是奇货可居。华润三九的观点是,爱因斯坦和霍金的儿子不见得拥有父辈的智商,与其花大钱去赌“儿子”,不如慧眼识“爸爸”,因为赌对节目就跟预测人类的精神走向一样困难。

  “爸爸”第一季大获成功之后,人们盯着999,看它在第二季如何出手。但此时999却没有如众人所愿,而是将冠名的宝座拱手让给了伊利,只是在节目中以植入的方式露出,同时配合着做一些线上与线下结合的活动。于子桓对此极为看淡,“物有所值就做。你认为值3个亿那就不贵。”就像三九的另一个成功冠名案例,腾讯视频的《爱呀,幸福男女》,当第二季冠名费翻几倍之后,三九也是“挥一挥手,不带走一片云彩”。

  值与不值,华润三九有一个原则,就是从来不赌。

  卫视频道和地面频道的栏目加起来一年有几千个,电影和电视剧也层出不穷,观众的兴奋点总是在转换。电影《泰囧》意外走红,《舞林争霸》意外走衰,当唱歌选秀被大家厌烦之后,一群萌娃又成为观众胃口的调剂品。“选对一定能火的栏目跟预测人类的精神走向一样难。”于子桓做了多年媒介工作,他还是不能确信哪个栏目一定会红,跟风一个已经走红的节目可能安全,但也可能因为高投入而存在风险,“霍金的儿子不一定有霍金的成就,电视节目的收视率和人的智商一样,都是呈正态分布,60%~70%处于平均水平。”

  三九的策略是永远不用高价去抓浪尖上10%的“现象级”栏目,而是在做好风险控制的前提下去抓住前30%或40%。

  “完善的流程和严格的计划能够管控住风险,但也会失去灵活性,失去机会,这永远是一个悖论,要看你更倾向于灵活性还是选择风险控制。”

  华润三九不豪赌冠名的做法还与其产品特性有关。由于集团产品多、资源分散,不同的产品有不同的品类规模,也有不同的回报,不少药品由于限价只能卖10元左右,销售利润不高,药房的积极性也不大,因此营销中的大投入除了带来声誉外,未必能够直接体现在企业利润的增长中,因此对于投入与产出,集团更需要对资金进行优化,取一个风险平衡的中间地带,营销手法也会有差别。

  华润三九有时会选择电视广告,有时专注于节目冠名,至于采取哪种方式则要取决于品牌的传播目标。当品牌需要传递复杂的概念时,其中的信息量可能是一条广告无法承载的,这时可以选择冠名,并且在节目中巧妙地植入会更有帮助。 在于子桓看来,如果电视节目的编排与产品的内容营销契合,基本上节目的收视率就是广告内容的收视率,而如果只是插播广告,收视率就会打折扣。以此来折算就可以衡量出栏目的价值。

  在多屏联动的大环境下,不同的媒介有着不同的传播目标。华润三九将所有的媒介放在一个统一的平台上进行量化评估,采取一套组合战略来进行投放。在综合评估“爸爸”的传播效果时,华润三九不是单纯看电视冠名的效果,由电视冠名还会带来网络上的二次传播机会。如今,“爸爸”在网络上已经有几亿的点击量,栏目冠名是个引爆点,大家会注意到“999”,对品牌形成印象,产生了“舞台中心效应”。“这个效应就好比你买了某品牌的车后,觉得街上行驶的全是一样的车,你的关注点已经和品牌建立起联系。”正因为有了这个“舞台中心效应”,观众会关注华润三九的动向。不管企业以后做什么栏目的植入和冠名,人们马上企业宣传片制作会注意到这个品牌与“爸爸”的关系,“这就是品牌冠名的溢出回报,在做冠名回报中,这些都是应该考虑的效果评估。”

  至于在“爸爸”第二季中华润三九的“让贤”,于子桓并不在意谁是赞助冠军。“说白了,人贵有自知之明,如果你是轻量级的选手,就不要参加重量级的比赛。绝对的实力是技巧无法撼动的。要在一个完整的体系中看自己的价值和产品特性,尽本份做到最好。” 其实投媒介一如投股市,守住本金,控制风险就是胜利。

  本文经许可,转载自《商学院》。

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