想要赢得并留住顾客的方法之一是—为他们提供更“少”、更“差”的服务？对，这就是正在酒店业大行其道的“有限服务”概念。有限服务的提供者敏锐地发现很多顾客实际上已经被过度满足，只满足顾客基本的、核心的需要，同样可以带来充足的利润。

　　如何以“少”胜“多”、以“差”胜“好”？更重要的是，在大家都在打有限服务这张牌的时候，如何以“少”胜“少”、“差”中求“好”？有限服务酒店业界的四位行业领袖，分别是汉庭酒店连锁CEO季琦、速8中国董事长兼首席执行官柏力（Mitch A. Presnick）、7天连锁酒店CEO郑南雁、华侨城国际酒店管理公司董事长陈晓芳，分享了他们的竞争之道。

　　汉庭：贴近白领

　　·关于“有限服务”，国内比较熟悉经济型连锁酒店，但是汉庭又不同，定位于中档商务。为什么选择这样的“有限”？

　　季琦：酒店可以分为五大类，第一类是豪华酒店；第二是高档酒店，大部分国内管理的四五星级酒店都可归为这类；第三是中档酒店，又可以细分为有餐饮的和没有餐饮的；第四和第五类是经济型酒店和廉价酒店。

　　中国目前正好是两头很热，中间很冷，我们做的是金字塔中间的市场。汉庭是中档酒店，又是没有宴会和餐饮的。中档以下的三种统称为有限服务酒店。

　　·你刚才提到的先发优势算是汉庭的一个优势，汉庭还有其他的优势吗？

　　季琦：我们有一个比较成熟的团队，大家都来自杰出的公司。

　　我们的客人定位是中档的白领客人，这个市场成长非常快，中国的白领阶层刚刚形成，开始时他们觉得经济型酒店不错，干净便宜，但是成长和发展以后，会寻找跟自己的审美和需求更加贴近的酒店，我们的产品就是跟他们更加贴近的酒店。

　　·怎么跟白领更贴近？

　　季琦：跟经济型酒店相比，我们增加了很多商务功能。比如我们有商务会所，里面有图书杂志，可以上网打字传真，会员打印也是免费的，就像在自己的书房里一样。我们对商务需求考虑得很细。

　　第二，我们在客房细节上花了很多功夫。比如枕头是双面材料的，一面是海绵，一面是稻谷，出差的人颈椎都比较累，双面枕让他们睡得比较舒服。洗澡的热带雨林花洒水流很大，对解除疲劳很有帮助。

　　这里价格不高，但是白领在这里享受的东西跟他们的日常生活形态比较接近，不那么简陋。

　　·你在创办汉庭之初，是不是就把目标客户群想得比较清晰了？

　　季琦：非常清晰，甚至有个肖像的描绘。比如年龄，我们希望他在28-45岁；学历在大专以上，最好是大学；通常提两个包，一个电脑包，一个手提箱；穿着是休闲装，不是西装；男性。这是典型客户，经常出差的商务客人里男性占72%。

　　经过快两年的运作，来住的客人非常吻合我们的设定，这样的客人住了之后才会喜欢，才会再回来住。

　　·汉庭价格比经济型酒店高多少？

　　季琦：高50-100块。高出30%左右已经是比较高了，越往下价格越敏感。

　　·你以前创建如家的时候住遍了上海的锦江之星，现在你还会去住其他的类似酒店吗？

　　季琦：当然。不管是国外国内，好的我一定去看，一定要学习，不学习不琢磨不行。我刚刚带了团队去考察日本的经济型酒店。日本跟上海很像，楼挤，房子很小，这种小房子里怎么做道场，日本做得很好。

　　·目前汉庭还不做加盟，加盟会不会发展速度更快？

　　季琦：我不追求速度，我是做一个品牌。做品牌五年是一个基本的起步。品牌一定需要时间，去慢慢培育，慢慢成长。

　　·做品牌更重要的是什么？

　　季琦：做品牌是由内而外的，内在品质的稳定性、一致性比外在的更重要。

　　速8：下乡发展

　　·速8跟其他经济型酒店的不同在哪里？

　　柏力：速8在全球运营着接近2,100家店，是美国最大的经济型连锁酒店。我们最大的成功因素还是质量。“干净、友好”是我们的文化，是我们从1974年成立以来就一直坚持的。

　　这听起来可能不怎么有意思、不激动人心，但是我们的故事就是这样的。我们就是要用三十几年的历史做一个非常干净的产品，提供友好的服务，并不是要做到什么星级。实际上我们跟五星级酒店一样干净，一样安全，可能更友好。因为我们的服务非常自然，让人很舒服，不做作。

　　中国的同行做得不错，我们的魅力是国际品牌、国际水平，我们有32年的运营经验，知道怎么确保干净和友好的服务。

　　·对“干净、友好”，你们是什么标准？怎么保证每家店都达到这个品质？

　　柏力：速8的硬件不会是你从没见过的新概念的东西，但是你可以放心，到任何一家速8，都能享受到一样干净友好的产品。就像吃东西，你第一次吃很甜的食品，可能感觉很好，但第二次就未必了，但是米饭和馒头你天天都可以吃。

　　我们觉得经济型酒店不能太超过人的想象，只要达到人们合理的想象，有一个合理的价钱，有方便的地理位置，享受干净友好的产品，就行。

　　为保证“干净、友好”，我们对业主和总经理都有培训，还有质量保证的部门，每年至少去每家店暗访四次，有问题必须立刻解决或者限期解决。实际上，分店开业之前，质量保证部门就介入了，如果有问题我们会改变开业计划。

　　·速8在美国和在中国有不一样吗？

　　柏力：在美国很多店都是在高速路边上，在中国为迎合中国的客人，大部分店在城市里。

　　按照中国地产成本的情况，我们估计经济型酒店最大的机会还是在小地方。其实从2004年以来，速8就准备要下乡发展。

　　·为什么要下乡发展？小地方具体指什么地方？

　　柏力：这不但是速8的机会，而且是经济型酒店的机会。目前所有经济型酒店都是在城市里发展，以后可能都下乡，我们已经开始下乡。比如去到北京的怀柔、昌平，浙江的诸暨。大部分速8会在小地方，因为小地方特别需要干净的产品。

　　速8以前一直做特许经营，但是在中国市场开始做直营，为什么？柏力：实际上速8做特许经营一直很创意海报设计顺利，但是我们认为直营是一个机会。第一，我们觉得应该对中国市场表示一种承诺。第二，做直营店可以从另一方面加快发展速度，也更稳定。

　　不管什么模式，都要把客人放在核心位置，你要有忠诚的客人，才会最后成功。

　　7天连锁:抓住核心

　　·在市场上已经有很知名的经济型连锁酒店的情况下，7天连锁酒店怎么样占有自己的一席之地？

　　郑南雁：首先，是区域策略的准确。公司选择了从珠三角起步，珠三角是中国三个大的经济区之一，我们对珠三角的情况比较熟悉，而当时全国排前几位的经济型连锁酒店品牌在广东还没有真正做起来，市场相对空白。这是个不错的先机。

　　其次，7天有一定的产品差异性，消费者的核心需求我们力求做到最好，非核心的就把它舍掉。

　　另外，7天的文化鼓励创新，很多流程的设定跟其他的酒店完全不一样。比如很独特的10家分店用1个会计1个出纳等做法，都是从管理模式、产品设定各个方面创造最佳“成本控制力”。

　　·怎么样把能省下的都省下，把有限的服务做到最好？

　　郑南雁：消费者住酒店除了卫生安全之外，最关注的就是“睡个好觉”。可以说7天是第一个关注到这个核心需求并提出来“天天睡好觉”产品理念的品牌。

　　7天酒店在床、床上用品上尽了最大努力，床垫、床上用品的采购均按四星级甚至五星级酒店标准进行。而其它非核心需求的环节，就节省一些。比如，7天的窗很小，为什么？消费者除非是去风景区休闲度假酒店，一般对酒店窗的大小关注度不大，把窗尽量收小一点，既减少成本，又不会损害消费者的需求。

　　·你们对顾客有明确的界定吗？

　　郑南雁：没有。经济型酒店的顾客构成更接近麦当劳类快餐业的顾客构成，各个层面的顾客，只要有住酒店的需求，能承受一百多到二百多的价格，都能去住。

　　·今年7天的开店数会达到90到100家，这个数字是怎么来的？会不会太快？

　　郑南雁：市场是非常巨大的，快速发展肯定是很应该的，我认为企业的发展不可能等管理全部完备了才加速。只要你有一套足够的控制风险的体系，把问题列出来，有解决方案，就降低了风险。

　　为什么有些车能开到时速200公里？有些开不到？因为前者为了达到200公里做了必要的配置。对我们来说，配置主要有三方面：一个是经营管理的体系，一个是人才资源，一个是战略的执行。

　　·你们的扩张策略是怎样的？

　　郑南雁：7天的扩张策略，就是尽量把一个区域做到很大的一个份额，一个区域一个区域走，这对风险也有一定的防范。

　　·实际上7天的高层团队成员都没有酒店业的管理经验，你们怎么可以把酒店做好的呢？

　　郑南雁：你不能把经济连锁酒店只看成酒店，它包含三个概念：一个是经济，这需要管理人员具备“成本控制能力”。第二是连锁，需要管理人员在运营体系的搭建及执行能力上具备规模理念、创新思路、营销策划能力等等。7天目前的高层团队前两项优势比较突出。第三才是酒店，这个层面的管理能力是可以学习的。

　　其实，一个人的能力可归纳为三种：专业能力、职业能力和敬业能力。公司在选高层管理人员的时候，关键是看他的敬业能力如何，这是形成共识和共同语言的基础。其实高层管理团队最大的专业在哪里，就是为这个事业不惜代价。

　　城市客栈：精致品质

　　·你对目前的经济型连锁酒店市场是怎么看的？

　　陈晓芳：市场强大的需求为经济型酒店创造了发展的机遇。有报告指出：按中国的市场，中国排名前十位的经济型酒店，每家可以有400家连锁店的量。那么我们每一个品牌都有很大的空间。

　　·都是提供有限服务的酒店，城市客栈相比其他经济型酒店的优势在哪里？

　　陈晓芳：我们的特色还是延续了华侨城集团的品牌特色，就是对品质的高要求。

　　第一，从管理者的角度，我们的管理人员都来自国际知名酒店管理集团，对经济型酒店“经济”的理解，我们考虑得更多的是功能上的“精简”，而在品质上要求则更为精致。

　　第二，从战略上，我们更希望打造一个百年品牌。去年上半年的时候，我们的战略是5年做到50家，但是要打造出城市客栈精品品质。

　　·精品体现在什么地方？

　　陈晓芳：一个是设计理念。城市客栈每家连锁分店都贯穿了主题的点缀。比如我们位于深圳欢谷乐主题公园旁的欢乐谷店，从色彩到风景都可以感受到欢乐谷的特色。深圳的竹子林店，从大堂、休息区域到客房都是以竹子为主题的。

　　其次是硬件的品质。客房、洗手间是我们最为关注的设施，它们的配备选的都是最佳的材质，高性价比。

　　第三就是人性化服务。

　　·你们的管理团队以前是管理高星级酒店的，管理中低端产品会合适吗？

　　陈晓芳：管理团队决定了酒店品质的高低，所以我们需要的是专业的酒店人才。而且作为酒店管理公司，我们还拥有从白金五星、五星到四星的其他酒店品牌。另外，管理人员是有两个层面的，一个是在总部，他们是具备管理高星级酒店和经济型酒店的能力的，专业上并不存在壁垒。对于城市客栈连锁分店都是以经济型连锁酒店的标准配置人才。

　　·对品质的追求也提升了成本吧？

　　陈晓芳：成本肯定会高，但是反过来，成本也是在创造价值。

　　过去一年，我们已经建立了一套完整的标准体系，包括我们的投资标准、建设标准、房间配置标准、服务标准等，这给成本的控制建立了一个平台，让我们在控制成本的前提下做到最好。

　　同时，品质并不是堆砌起来的。就像家庭装修，有人可以花很少钱就做得很温馨，有人贴满了大理石等昂贵的材料，也不见得感觉更好。好的设计很重要，既能帮助成本控制，又能提升入住环境。

　　·跟对手有没有激烈的正面竞争？

　　陈晓芳：会有。一方面是寻找项目的竞争，我们和业主洽谈项目，其他经济型酒店也会参与竞争，带来租金成本的上扬。另一方面是客户市场的竞争，这个竞争主要还是看谁的品牌的影响力最大。

　　我们还是有信心：第一，市场还有空白点；第二，我们不是同质竞争，各自的优势也会越来越明显。

　　作者MARISA WANG是世界经理人杂志副主编。