德国贸易展会是中国出口商扩大对德国、欧洲乃至世界其它地区出口的重要途径。1998年，有1,742位中国大陆出口商参加了该国举办的67个贸易展会。出口商的参展经验表明，德国展会组织周密、计划性很强，参加德国展会的各国买家目标明确。

    如果中国参展商准备不充分，参展人员搭配不当和专业知识欠缺，缺乏专业水平高的翻译，现场“实时成交”意识差等，势必会影响参展效果，现场实现成交和达成成交意向的效果便不尽人意。

德国展会效果佳

    德国是世界上博览业最发达的国家。全世界每年举行的最著名的国际博览会达150个，其中三分之二在德国。这些博览会星罗棋布般分布在德国的从北到南的各个城市之中。每年，参加德国博览会的贸易商不仅有德国的公司，还有来自世界其它国家和地区的商家。

    因而，“参加德国交易会，不仅可以找到德国的买家，还可以结识法国、比利时、卢森堡、瑞士、意大利、罗马尼亚等其它欧洲国家的贸易伙伴。”深圳市鑫绿岛贸易有限公司的韩先生说。他所在的公司3年前开始参加德国交易会，当年就签下了600多万美元的合同。

    另据德国展览业协会公关部Harald Kotter先生介绍，德国所有的国际性专业展会不仅吸引了德国买家，而且吸引了欧洲乃至世界各地的买家，他说：“就总量而言，25%的参观者是德国境外人士。所以，中国出口商可以在德国展会联系许多来自其它国家或洲的商人。另外，德国展会好比一个世界级市场，出口商可以了解到市场需求和竞争对手的产品及品质信息。”

德国展会在世界上享有盛誉

    同时，德国是中国第四大出口市场。参加博览会能扩大中国产品在当地消费者中的影响，有利于促进中国出口商对德出口。据中国海关数据统计，今年1-7月，中国出口到德国主要产品有机电(11.45亿美元)、箱包(1.95亿美元)、鞋类(1亿美元)、家具(1.11亿美元)、玩具(1.96亿美元)、服装(3.64亿美元)、纺织品(7,200万)、塑料及其制品(1.2亿)等。

    据1999年德国科隆家电展展览中心统计，在来自全球121个国家的约72,000名专业参观者(几乎全部是专业人员)中，在购买中起决定作用的参观者比例竟高达84%，在这些参展人员中，56.7%的被调查者的中心任务是购买或准备购买产品，72%以上寻求新产品。

    从中国厂商在德国博览会上的收益分析，欧洲国际展览服务公司介绍说，目前在德国的国际博览会上成交好的主要是劳动密集型产品。例如，南京特种灯泡厂从1994年起连续参加长城工业公司组织的赴汉诺威工业展和法兰克福灯饰展，连年获得上百万美金的定单；一些个体厂商也能够根据国际市场的需求调节产品，例如华光电器有限公司出口的草地灯等第一次参展就获得了300万美金的定单。

独自参展还是随团？

    出口商可以独自参加德国展会，也可以参加由中国贸促会、各行业协会或展览服务公司组织的团体展。“赴德参展两次，一次是随贸促会的出国团，一次是自己独自参展，”深圳益利达公司的彭刚经理评价说，“感觉各有各的方便。”

    独自参展可以避免在同一展位和国内同行争抢客户，行程相对自由，费用上也有所节省；但欧洲国际展览服务公司招展人员建议，“参展商需要提前向主办单位预定展位并交纳定金，一些热门的展览会往往一年前展位就已订光。同时，应安排运输公司将展品运至展览会所在城市，展品到达时间应合理，太早会产生仓储费，太晚会影响布展。并预定酒店房间及往返机票。为了办理签证，还应该向组织者索取邀请信。”

    如果随团出展，具体行程会由国内组织者统一安排，参展商只须向组织者交纳费用，无须亲自办理各种具体参展手续，省时省力；而且，大规模的团体参展更易吸引买家。

    据了解，举办和组织德国各类国际博览会的机构多数是以股份制形式组成的集团公司，如柏林博览会议股份有限集团、汉诺威国际博览会、法兰克福国际博览会、科隆国际博览会和慕尼黒\国际博览会。

    这些机构能为中国出口商赴德参展提前准备许多工作。德国工商会每年将德国经济博览委员会的信息翻译成中文免费提供，网上也有详细的介绍。另外，德国科隆博览会、莱比锡博览会等在北京都设有办事处。柏林博览会的代理商在香港，欧洲国际展览服务公司北京办事处也受委托主要代理前往柏林地区的博览业务。

    中国国际贸易还是法兰克福博览会的中国代理。慕尼黑博览会与中国国际展览公司合股成立的京慕展览公司负责安排前往慕尼黑的各种国际博览会。这些办事处都无偿提供德国有关地区的博览会信息。

展前准备七步曲

    德国展会都组织得很好，“只要事前及早联系、充分准备，出展中不会碰到什么大麻烦”，深圳益利达公司彭刚经理对此体会很深。他与公司的另一位经理黄景通参加过德国的科隆电子展和慕尼黑五金展。他们认为，与收获相比，事先付出的精力、时间和外汇“很值”。

    一、选展：成功第一步。欧洲国际展览服务公司北京办事处介绍，德国的国际博览会形式多样，五彩缤纷，有些是综合型大型博览会，如每年春季举行的汉诺威工业博览会；但更多的是专业性瞻会，地区间也有所侧重，如法兰克福的博览会侧重消费品。

    科隆侧重家用品、木工、五金等；柏林博览会举办的农业型博览会“绿周”、国际旅游博览、越洋进口博览和国际通讯展是世界著名的；慕尼黑侧重建材。在这些举世闻名的博览会上，都有来自中国的商家参展。

    根据公司的出口目标，选择适宜的展会是成功的前提。彭刚先生说，“选择展览会应当像寻求产品目标市场那样慎重。我们公司主营电子仪表出口。参加的科隆电子展算是很专业很对口。考虑到公司小，只租了3X3M的展位。但资料和样品可没少带。布展也用了些心思。”

    因此，事前尽可能地了解展览会的资料，是作出正确抉择的可靠保证。有关博览会的资料可向各主办机构或各国工商会索取，行业杂志和因特网上也有详细的介绍。国内相关的行业商会或你的大客户一般也能提供本行业内有世界影响的专业展览会的情况。

    二、计划：提前一年做好准备。欧洲国际展览服务公司根据多年的组展经验提醒中国参展厂商，德国商家的计划性是世界闻名的，一切计划要在一年前做好。这位发言人说：“中国的参展团一般计划做得较迟，再加上其它种种原因，参展消息到达对方时，已嫌太晚。”

    三、展品：适宜可销。“确定适宜可销的产品组合”是参展取得成功的重要步骤。据科隆家电展览中心的统计，到德国观展的客商72%寻求新产品，所以不要展示过时产品。为了确保产品“适宜可销”，参展前的市场调查非常重要。

    据深圳某集团公司所属一家鞋厂总经理魏先生介绍，该公司在赴徳参展前，曾查阅了很多有关德国和欧洲其它国家对鞋类产品的需求情况的资料，了解他们的消费水平和消费习惯以及气候，地形因素。

    他说：“我们还参考了鞋类杂志上欧洲鞋款的最新设计，并根据我们原有欧洲客人对鞋的需求品种，在材料、款式、颜色、楦型上有针对性地制作了200多种款式。效果很好，第一次参加德国的交易会，我们便签下了80多万双的合同。现在，德国已成为我公司主要的外销市场之一。”

    四、资料：企业和产品形象。中国赴德参展的企业中，普遍存在资料准备不足的问题。欧洲国际展览服务公司北京办事处介绍说：一些厂家对产品的介绍只有三言两语，并且不配外文翻译，把整理资料的工作推给组织方，组织方再把翻译的工作推给外方公司的北京办事处。

    这样一来，“首先是耽误了时间，再就是，外方办事处的翻译人员不是各个专业都精通，难免在翻译的过程中不能完全表达厂家的意图。”

    另外，中方厂家多不重视介绍材料的纸张，给人以及其不正规的印象。因此，该展览服务公司专家建议，所有资料应该准备中、英、徳三种文字版本，外文文字没有错漏，中文如能用繁体字印制最好，这样会方便来自港台的客户。

    宣传材料的纸张、印刷应该力求精美，版式设计方便阅读，图片尽量完善、清晰。她说：“这些资料是给客户的第一印象。参加一个大型的国际专业展览会，展览的资料、宣传策划反映出一个企业的综合素质。”而且，一定要准备充足的名片。参展人员名片应以中英文印制，数量以每日50-100张准备。

    五、布展：强化形象设计。在展位的设计和装修方面，赴德参展的中国企业需要调整一贯以产品代替展品的做法，改变产品堆砌的展出方式，加强公司的形象设计。

    据中商网展览信息部的专家介绍，展品本身并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适当的图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备、信息技术等手段，加以说明、强调和渲染。

    比如，要展出的产品是服装或背包，就要考虑到用模特展示，或事先与展览组织者联系安排专场表演，引起参展买家的兴趣。

    欧洲国际展览服务公司的刘小姐补充说，“国外大公司的展位一般都花费几万美金甚至更多进行装修，配上录像机、大屏幕投影机、电脑、鲜花、绿色植物和小礼品，显得气派、庄重、温馨，给参观者留下深刻印象。”

    六、目标客户：事先约定。向公司现有客户邮寄邀请信，同重要的客户约定见面时间，以加强业务联系。中国商品市场信息网中国展览信息部专业人士介绍，中国出口商应在展前有意识地邀请目标客户参观自己在德国展会的展位，从而避免了展览会上自己的站台门庭冷落的情况，给目标买家留下较深的印象。

    欧洲国际展览服务公司还建议，可以通过接待中国团组的德方接待机构实现与有关买家取得联系，并预订在展览会上的会谈日期。“这样，交易的成功率较高。”

    七、提前宣传：提高知名度。在展览会刊及相关杂志上刊登广告可以提高参展产品的知名度。深圳尧科进出口公司的经验是：事先在德国当地市场宣传自己的产品是很好的展前准备，可以通过德国媒体、也可以通过当地名人做形象代言人，或在城市主要位置设立广告牌，在德国消费者的心目中创出品牌。“这样，产品参展时，才能引起观展商的注意。”

抓住时机现场成交

    寻找目标客户，实现现场成交和达成成交意向。这是每一位赴德参展的中国出口商所希望的。由于前来展位参观和询问的客人很多，因此，参展人员应该针对不同的观展客人，采取相应的措施。这对参展人员的临场发挥能力要求较高。

    参展人员要求。参展企业应选择合适的专业人员参展。他们应该了解公司销售意图，熟悉本行业市场行情，并且有权同客户签单，无须事事向总部请示而错失良机。

    如果展览的产品是技术性强的仪器设备，还应选派懂技术的工程师随行以便解释有关技术问题。参展人员最好懂英语，如果聘请翻译，则最好英语和德语都会，并且对本行业有一定了解。深圳鑫绿岛的韩先生介绍说：“我们参展的业务员对每件参展样品必须全面了解其原材料、生产工艺、成本、包装，并能准确测算出海运费、保险费、FOB价和CIF价等。

    甄别目标客户。在展会上，有些客人只是泛泛地了解一下，并没有对某一产品表现特殊的兴趣；但有些则会仔细阅读参展资料，并且会详细询问展品的制作材料、性能、规格、价格等，这时，就应该对后者提出的问题详细回答，并同时了解他所代表的公司、他的身份，再大力推销他们感兴趣的产品。

    无论当场有无签订合同，都应记录下对方的有关资料，以便日后联系。对客户的问题，需要实事求是地回答，不能搪塞或不置可否；对暂时回答不了的问题，应告诉客人原因和明确的回答日期。

    巧妙应对付款与报价。在展会上谈生意，很多难以成交是卡在付款方式上，最安全的成交方式当然是L/C，但深圳益利达的经验是：“对于本行业都熟知的大买家，无需担心其信用，付款方式可以稍为灵活些，可以接受远期L/C，或者D/P，争取拿下定单，因为同这些大公司的业务联系一旦建立，只要产品质优价廉，就极有可能拿到大的长单。对不了解的买家，可以稍后调查其公司背景、资信情况再做决定。”

    展会上报价也有讲究，益利达公司的窍门是：“对小客户报高些，对大客户报低些，防止小客户对大客户造成市场冲击。而且从大客户那里可以拿到大的长单，薄利多销嘛。”

    听取客户建议赢得潜在定单。有的客户虽然对现有产品没有落单，但对某一产品提出具体改进要求，或者出具样版希望如样制作，他们不仅是将来的买家，而且直接提供了市场信息。只要这些要求满足起来并不困难，就应设法满足。在这方面，宁夏制药厂进出口公司李金山经理受益很多。该公司从1996年开始参加欧洲举办的世界医药博览会(CPHI)。

    李先生说：“1998年的CPHI会上，一位西班牙客人告诉我，中国货的批号太小。为此，我们投资了十多万元，将批号数量扩大了4倍，这样用户的化验次数和费用就减少了75%。另一位英国客人提到纸箱包装比当时的纸板桶包装更容易打托搬运和处理。我们回国一周后就拿出纸箱包装设计，客户很满意。现在我们有60%的货采用纸箱包装，包括去美国的和日本的。”

    对此，深圳益利达的彭经理和黄经理也有同感。他们说，“赴德参展，如果所带展品新，市场应用广，价格也不是很高的话，当场签些单并不困难。同时，从会上带回客户对新产品的要求，与工厂研究后，我们做出新样机，再寄给客户。这样，慢慢地，有的甚至在半年之后，客户的定单就来了。”