中国青少年发展基金会副秘书长王旭东曾形象地称欧莱雅是个“调皮的孩子”—不从公益组织现成的“菜单”中选菜，而是从公司的能力和特点出发来共同设计项目。

　　其实欧莱雅在以一种全新的方式承担企业社会责任，并且将其内化为企业的竞争力，成为创新的源动力，谓之“共享价值链”。

　　企业价值链的理论与创新

 　　价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出。该理论认为，企业包括设计、生产、销售、物流等在内的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链管理的本质就是通过优化核心业务流程，降低企业的组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。

 　　根据价值链理论，企业增值活动的最终结果是利润。但是，企业如果盲目追求利润，就有可能损害社会利益。如为降低成本生产假冒伪劣产品，或追求短期效益而破坏生态环境，抑或因核算和激励机制缺陷导致各部门片面追求个体利益而无法实现资源整合，这些行为都使企业利益的实现以牺牲公众和社会的利益为代价，从而无法形成具有竞争力的、可持续运转的价值链。因此，在价值链理论体系中，“企业社会责任”显得愈发重要。“企业社会责任”是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。

　　在欧莱雅的“共享价值链”中，企业社会责任被有机地融入价值链产品包装设计的每一个环节，企业关注点不只局限在生产经营环节，而是聚焦在直接或间接参与企业活动的各利益相关方是否能“共享价值”，实现利益的动态平衡和最大化。2013年，欧莱雅发布“美丽·与众共享”的可持续发展承诺，更创新性地提出包括可持续创新、可持续生产、可持续生活方式和可持续发展在内的四叶草结构共享价值链，重新诠释了波特的价值链理念，有别于波特针对企业组织生产的基本活动和支持性活动的二分法，将企业社会责任提升到统领各业务环节创新的高度，成为“共享价值”的目标和根本，在保留原有波特价值链精髓的情况下，创造性地解决了人与自然，企业与社会的共生关系。

 　　因为对欧莱雅来说，企业社会责任已经不再是企业的成本，而是成为解决原材料危机、生产污染、人才匮乏、供应链监管、消费者信任等诸多问题的创新原点。

　　欧莱雅重塑价值链的实践

 　　为履行集团的可持续发展承诺并确保在中国的成功实施，欧莱雅中国成立了内部可持续发展委员会，由来自价值链各个环节的职能部门代表组成，并由欧莱雅集团执行副总裁兼欧莱雅中国首席执行官亲自领导。(如图2)围绕欧莱雅的全球愿景和本地需求的具体内容，每个部门都被要求根据各自相应的职责设立具体指标、行动路线和绩效标准，并由内部委员会定期审议。除此之外，各部门还通过与全球对口部门展开合作，将成功案例引入中国。值得一提的是，虽然早在共享价值链提出之前，欧莱雅已经在从事绿色研发和环境保护等方面的工作，但是在价值链的梳理中，集团决定重新思考产品设计、制造及市场推广，包括设立更全面、更具体的指标、行动路线和绩效标准。

 　　虽然早在“共享价值链”提出之前，欧莱雅已经在从事环保节能改造和环境保护的工作，但是在价值链的梳理中，集团重新思考产品设计、制造及市场推广，包括设立具体指标、行动路线和绩效标准。

 　　欧莱雅用企业社会责任重塑价值链的落脚点是，各个部门以已所长带动社区的共建和环境的改善，提升自己和相关方的价值。企业社会责任已经不再是企业的成本，而是成为解决原材料危机、生产污染、人才匮乏、供应链监管、消费者认同等诸多问题的创新原点。

　　在可持续创新中，公司除了对包装、原材料和生产工艺进行创新改进，还会选择对西双版纳传统染色植物研究进行资助，以此加深对植物资源价值的理解，加强对植物多样性的保护。同时资助建立杜鹃园，既保护杜鹃属植物的生物多样性，也进一步充实其潜在用途的传统知识，这些研究将推动相关学科的发展，学界和企业都能从这些研究中受益。

 　　在与供应商共同实现可持续发展的过程中，欧莱雅一方面对其进行强制的社会审计，遵守“无审计，无生意”的原则，另一方面，欧莱雅也对供应商开展培训，帮助其达到社会审计的要求。此外，欧莱雅还推行社会责任采购项目，向特殊供应商开放采购遴选流程，对那些愿意雇佣常被劳动市场排除在外的就业困难人员的企业提供合作机会，到目前为止，该项目涵盖了五种供应商类型：残障人士、小型企业、少数民族、社会包容和公平贸易。

 　　在贡献社区可持续发展中，欧莱雅旗下的各品牌也会着重于设计与本业务相关的公益活动。比如理肤泉专注于敏感肌肤的保护，携手中国医师协会(CDA)，在中国各大重点城市陆续建立“理肤泉UV防护基地”，全力研究由日光侵害引起的各种皮肤问题。除为小学生上 “UV防护小课堂”之外，从2011年起，理肤泉每年支持一位AD(特应性皮炎)患儿远赴法国的理肤泉小镇接受为期三周的温泉治疗。

 　　此外，欧莱雅还有一个更为前瞻的视角，中国的消费者正在意识到个人的消费行为对社会的影响，对那些能够承担起可持续发展责任的企业，消费者开始选择用脚投票。为此，消费者教育成为欧莱雅企业社会责任中面向未来的创新亮点。

　　消费者教育

　　“消费也可以环保­看来我真的out了。”这是欧莱雅在官方微博推出“美丽新消费”活动后网友们最为惊异的话题。

　　“这个还真的没有考虑过”“不知道什么才是最美的消费”“购物也会对地球的美丽造成影响­”“虽然不是很明白，环保节能都是最公益的”……

 　　粉丝们在网上的议论不足为奇。为了洞悉中国消费者的认知与行为，探索与普通公众建立长期对话的机制，欧莱雅中国与中国消费者协会、中国社会科学院经济学部于2012年共同发起《中国可持续消费研究报告2012》研究项目，针对中国主要城市的可持续消费现状进行调研。报告调研结果显示，中国消费者对可持续消费的认知度总体偏低，了解可持续消费确切含义的消费者不足40%。但仍有超过70%消费者认为，个人消费行为可能对社会或环境产生巨大的影响，超过90%的消费者认为，自身的购买行为能够对企业的经营行为产生影响。

　　显然，消费者的观念将主导未来的消费行为。当两个同质的产品放在消费者面前时，企业的社会责任形象究竟会不会影响消费者的购买行为­

 　　可持续消费报告中针对企业形象、产品特征及消费者行为的调查显示，有责任感的企业在消费者当中认同度最高，将近半数。消费者最为关注的企业履责表现是产品质量、售后服务及环境影响，还关心企业的不正当竞争、与员工签订劳动合同等相关利益者信息。对于认同的企业，70%以上的受访者会优先选择其产品和服务并向他人做推荐。

 　　在2012年的《再生路线图》全球调研中，有65%的消费者认为“有责任购买有益于环境和社会的产品，但是良愿往往不能付诸实践。”

 　　在年轻人中，那些有影响力，自信且充满活力的人更愿意在环保上身体力行，对他们而言，时尚不再是名包名车，而是一种返璞归真的生活方式，用帮助他人、支持社区、保护环境来求得心灵的快乐，而且这些时尚达人往往是环保新主张的发起者或者拥趸。

 　　面对消费者的变化，企业要影响这些受过良好教育，具有活力和号召力的消费者的生活方式，就必须让他们认知到个人消费方式的改变可以为环境带来的积极影响，这是消费教育要做的长期工作。

 　　基于调研成果，欧莱雅在社交媒体发起“美丽新消费”活动，分为“美丽消费大盘点”、“美丽消费新主张”和“美丽消费行动派”三个环节，从建立可持续消费行为的认知开始，直至落实到行动。

 　　“美丽消费大盘点”从盘点普通公众的日常消费行为入手，开启对可持续消费行为的认知。比如购买人工培育植物为原料的化妆品是环保行为，选择替换装的洗发露也是环保行为。日常生活中，刷牙时不间断放水30秒，用水约6升，而用口杯接水用水0.6升。三口之家每日两次，每月可节水972升。把空洞的说教转化成简单的数字和日常见闻，粉丝们立刻回应“这样一个节约的算法很给力，各种拉风”。

　　消费环节中的哪些行为算得上“可持续的生活方式”呢­“美丽消费新主张”会告诉你，用不完的润唇膏可卸去闪闪的珠光眼影。过期的含有酒精成分的化妆水可用来清洁餐桌、瓷砖，保湿类的可用来保养皮具。用完的化装品空瓶是D IY的原材料……生活的技术，美学的艺术相互交织，激发着人们的灵感，也启发消费者做出正确的选择。欧莱雅还通过呈现可持续产品的整个生命周期，帮助消费者深刻了解从原料到研发，从生产到包装等各个环节的相关知识。

 　　在活动的最后一个阶段“美丽消费行动派”中，欧莱雅发现许多网络意见领袖已经在身体力行地支持可持续的生活方式。在与这些意见领袖的互动中，欧莱雅充分动员他们的传播力与感召力，号召网友们更加热情地分享在废物利用、旧物回 收、绿色环保方面的“温馨小贴士”。200余万名消费者的围观和参与让“可持续消费”不仅成为网络热词，也成为新生代族群崇尚的生活态度。

 　　一种生活方式的建立需要时间，这是企业与消费者共同努力实践的结果。如同大自然的选择，唯有可持续的生态链才能绵延不息。