在设计你的故事之前，问问自己：“我的听众是谁，我与他们交流的目的是什么-”你是在说服他们投资你的公司吗-你是在试图向共事者推销一个创意吗-你是想鼓励人们伸出援手或拯救某人的生命吗-从深度了解你的听众们开始，保证你的故事具有简明而有力的意义——对他们而言。然后你就能开始工作，并希冀其达到最大的效果。

讲述一个商业故事的理由可能与在派对上讲故事的理由不尽相同，但是技巧却是相同的。公司故事经常会干巴巴且枯燥平淡，因为它们犯了以下七宗罪：

1流水账

除非你讲的是如何组装一个宜家书架，否则，你的故事可能不应该从头开始。比起让你的故事具有一个有趣的转折来说，时间先后顺序无关紧要。事件需要被一个接一个地铺陈出来。你的故事应该描述逐渐提高的风险和越来越复杂的后果，最终导向一个必然的结论，但并不一定要按照听众们预期的顺序来讲述。

操作：你的市场营销是建立在创意、感官、激情之上吗，还是说它感觉起来混乱而另类-将每个营销事件捆绑在一起，作为之前努力的结果。将你的品牌联系到一个令人兴奋并想要参与的故事上。

2平铺直叙

展示，而非讲述，是讲故事最基本的原则，这一点非常有道理。你的观众应该看到图片，感觉到冲突，并且对于故事更有参与感——他们并不是一系列事实的存储器。如果你讲的故事不像是你身临其境的话，就令你的听众疏远。描述发生的事情，就好像它就在你眼前一样。如马克·吐温所言，“不要说那个老妇人正在尖叫。把她带到台上，让她尖叫。”

操作：进入公司主页，你的“关于我们”一栏是

不是仅仅只包含了列表和分类目录-那些信息是纯粹的事实记录，还是用故事来帮助说明-

3专业术语

用技术名词、首字母缩写和冗余的词汇填满一个故事只会导致失败，或者令你的观众感到无趣。希波克拉底(医学誓词的作者)写道：“言语所能拥有的首要美德是简洁，没有什么比使用生僻词汇更能损坏这一点。”

操作：尝试访问用浏览器翻译过来的不同国家针对相似市场的网站，这一实验能够显示出哪些名词或短语在翻译时会丢失。或者尝试另一个实验，浏览一个目标年龄在你之上和在你之下的商业项目。要注意的是，最好的商业阐释对所有的目标市场都管用。


4不生动

人与人是联系在一起的，所以确保你在故事里关注的是活生生的角色。你的组织是设计电脑硬件还是卖医学设备，无关紧要，驱动一切行动的仍然是人类。所以集中注意力在参与的人身上。让你的故事主角人性化，让他看起来足够真实，以便观众们对接下来发生的事情感同身受。

操作：谁代表着你公司的形象-人们会与他们觉得真实、且能够产生关系的人联系在一起。如果你的公司没有一个形象，那就找一个。用个人简历、经历、面临的任务和挑战来介绍他。


5编造

你的故事必须是真实的。华盛顿的一个大型癌症中心询问一位名叫Audrey的三项全能运动员顾客，中心能否在一个癌症常识营销中使用她的照片。最终当公交车广告和杂志广告出现时，令Audrey(以及她的朋友、家人和运动员同事)感到非常惊讶的是上海logo设计，她被描述成了一个癌症存活者。如果主角的照片来自于一个真正的癌症存活者，这个营销本身会多么有力啊!但现在，对于每一个认识Audrey(或者听说过她的故事)的人来说，这一声誉良好的机构信誉有了污点。真实的故事才能打动人。

操作：把故事作为你的组织文化的一部分。例如，坚持职员会议用故事而非进展报告开场。当你已经为自己的生意描绘了一个故事，你就应该把它当作你本人的故事一样来看待。它有没有精确地传达了你的故事呢-

6完美无瑕

动人的故事并非是一帆风顺直达成功。想象一下如果洛基赢了每一场比赛......真无聊。想象一下你的故事主角在实现目标的路上遇到的问题或者障碍,是什么阻碍了他-通过表现脆弱或者疑虑的时刻,你就引起了观众的移情作用,并使得故事变得真实可信。

操作：讲述并不总是有理想结局的故事。这与第一条罪状紧密联系：流水账。并不是每一个故事都有完美结局,但是它会为另一章节的故事做好铺垫,从而达到一个顶点。


7谁来讲

对于公司故事是什么、谁能讲述这个故事有完全控制权的公司会丢掉一整个世界的机会,尤其是在这个社交媒体使联系与分享比以往任何时候都容易的时代。被雇员和顾客讲述的故事是非常重要的资产。从内部和外部的来源来认识到故事的价值,设计出收集它们的方法,并且允许你的顾客、拥护者和雇员也成为故事的讲述者。

操作：创造一个内部“故事银行”,或者是故事数据库,雇员甚至顾客可以书写并且提交故事。这些故事可以有关键词,以便寻找故事的人们能很容易地找到它们。搜索这些故事的雇员可以联系到作者。耐克,苹果和易趣利用故事当做工具来集聚创意,例如了解消费者真正为之疯狂的是什么。它们将其当做一种给予雇员语言和行动讲述有意义的个人故事来扩大、并用故事的形式散发品牌行动的方式。