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“鼠标+水泥”式的营销策略--访广东肇庆德通有限公司(第1页)

时间:2016-10-08 08:02:47 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询
    广东肇庆德通有限公司(下称德通公司)是专业设计、制造风机、风扇以及专用电机的集团公司。风机产品主要分为高层建筑通风换气与消防排烟风机、冷却及空调装置配套风机和环保设备配套风机,年销售额7,000万元人民币,具有开发和生产各类新型、先进风机产品的实力。

    1999年下半年,德通公司开始涉足国际市场。为此,公司设立了自己的网页、积极参加各种交易会。风机产品出口到了东南亚和西非市场,2000年出口额100万美元。出口业绩并不突出,但作为国际贸易的新手,公司却对不同产品通过上网、参加交易会等产品拓销手段的不同效果有了自己看法和认识。

    任何产品上网都有效吗?

    去年上半年,德通公司参加了一著名贸易网站的B2B平台。与其它经营纺织服装、小型电子产品的企业从网上收到大量查询及大批量成交的情况相比,德通公司只通过网络成交了两笔金额不大的试单,收到的查询的也不多。

    “就这个问题,我们专门进行了分析研究,主要有几方面的原因。”德通公司总经理、经济师陈学玲先生说。他认为,风机属于工业用产品。与一般的民用产品不同,工业用产品的设计应用针对性较强,产品更新换代周期也长,客户一定要对产品有较深刻的了解之后才会决定是否下单。从这个意义上说,整个工业用产品的买家通过网络采购相比较而言并不多,即使要采购,也要先从小样试单开始做起。

    “他们有个习惯,下单前一定要看到样品,还要参观工厂,甚至要带样品回去检测,非常慎重。”他介绍说。

    陈学铃先生认识到,公司的产品出口工作还处于初级阶段,公司本身及产品的知名度不高,这也是影响网络销售成绩的一个原因。他觉得,对供应商而言,找到实力强的大客户是比较理想的。但是大客户往往行业经营时间长,已经建立了自己的销售体系,产品品牌也有了一定的知名度,此时让他仅凭网站上简单的介绍就接受你的品牌是比较困难的。

    “接受你的品牌,买家需要一个对你的产品进行认识和了解的过程。所以,他一定要看到样品,一定要去你的工厂参观。”他接着说。据他介绍,马来西亚的一位客户第一次考察工厂,对随后的试单样品感到很满意。现在又准备再次来考察,以确定今后长期合作的问题。

    “再有,从产品定位方面考虑,我们的产品中档次的居多。”陈学龄先生接着分析,“任何客户都可以在网上看到我们的产品,但欧、美客户对产品的要求要更严格一些,产品档次要求高一些。这些客户在网上,对我们的产品的反应就不那么积极。”他举例,风机产品进入美国市场需要UL认证,而目前,他们还没有申请这一认证。

    德通公司也对自己客户的上网率进行了摸底。据了解,他们目前接触的东南亚、非洲、南美及中东的客户,有近80%并没有使用网络来大规模做生意。在这种情况下,公司的风机产品网络成交率低也就不难理解了。虽然如此,陈学龄先生对网络这一拓销手段仍抱有信心,他说:“虽然我们的产品目前的网络成交率较低,从长远来看,利用电子商务进行市场拓销工作的前景是好的,没有人会怀疑这一点。”

    产品参展的好处有哪些?

    与网上成交结果不一样,德通公司对外成交的大部分是通过参加交易会得来的。近几年,他们每届广交会都积极参加。1999年,还参加了香港电子展。2000年秋季广交会,他们甚至花高价买得摊位参展。

    陈学龄先生在谈起参展的益处时说:“首先是目标客户和潜在客户多,这样,建立联系的机会就很大。”他认为,这些客户基本上都是抱着好好做生意的态度来的,要不然,他们也不会千里迢迢来到中国参加交易会。

    “另外,在交易会上,通过面对面交谈,能得到有价值的市场信息。”他接着说。例如,在东南亚,风机产品单机最高可以卖到42美元,最低28美元,产品基本上都是中国大陆生产的。就产品档次而言,单机30美元左右的产品属低档产品,在当地有70%的市场占有率。各国消费观念没有太大区别,只是在购买力方面有些差异。如新加坡购买力最强,印尼虽说市场是最大的,但是,购买力却是最弱的。

    “象这一类的信息,有一些是我们从实际工作中总结出来的,很多都是从交易会上得到的。”陈学龄先生介绍说。

    还有一点,陈学龄先生特别愿意提到,在东南亚有一个特点,经济、贸易基本控制在华裔手里。在每届的交易会上都能碰到很多这样的客商。华人之间的沟通较为容易,交往中,他们会把市场、商品等方面的情况介绍得较为详尽。包括市场价位水平、供应商情况、原来的货是从哪里进的,等等。“与他们交谈,产品各方面的情况都是透明的,在这种情况下,商业保密意识似乎就不那么强烈了。这也是我们愿意参加交易会的一个原因。”他说。

    下一步做什么?

    要开拓海外市场,不走出去是不行的,但怎样走却要根据公司具体情况进行安排。对此,陈学龄先生有清醒的认识:“我们觉得有必要去目标市场进行了解,然而目前时机并不成熟。”他说,我们现在的企业规模不是很大,资金力量也非雄厚。他认为,若要真正了解一个市场,要有前期投入,要去分析,要策划出一个完整、可行的营销计划。这并不是一件很容易的事情。

    “我们现在有这样的心态。”陈学龄先生说,“就出口贸易来说,我们并不想一下子就做成很大的规模,还是要慢慢地打基础。”

    他接着说:“我们现在的指导思想就是,通过各种渠道,包括利用网站、参加交易会去推广我们的产品。欢迎客户来工厂考察,我们可以坐下来谈。毕竟,德通的产品质量是过硬的,服务质量也是过硬的。”

    本文受访人:陈学龄总经理经济师 广东肇庆德通有限公司

    电子邮件:zqdtgs@pub.zhaoqing.gd.cn

    作者林克系本刊驻深圳特约记者

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