世纪之交的狂热是全球对本世纪的结束在心理和文化上的一种反应。它的影响正促使消费者行为发生着饶有趣味的千万种变化。作为营销商，你必须学会应对这些变化。世纪之交引致的狂热带来了无限商机。但如果你对它的5大症状掉以轻心，它也会将你引向歧途。这5大症状如下：悖论与摇摆、超载与压力、嗜大与浮华、计数与倒计时、悬念与悬空。

悖论与摇摆

    世纪之末，悖论和摇摆不可避免。最大的悖论关乎时间与技术。人们似乎在无限扩大过去和将来的包含量。

    在营销领域，“怀旧广告”重新利用过去的企业形象和广告宣传。例如，家乐氏（Kellog's）玉米片重新活用其旧式包装。可口可乐（Coke）也拂去其旧有标志和瓶子款式上的封尘，企图废中觅宝。它最出名的例子是，在全球推出一种老式瓶盖的标志，上面还标着“永恒的可乐”字样。

营销启示：企业和品牌必须表明致力于未来发展，但要采用一种轻松、用户友好的方式。不要把未来描绘成一个充满冒险的崭新世界，而是现在的一个全新、更好的翻版。“欢迎来到未来的金钱世界”，这是万事达卡（MasterCard）的广告词，因为它深知一个温馨、友好的未来令人感到舒适。

    与此同时，企业和品牌必须展示自己的传统。它们应抓住这一黄金时机，提醒人们自己的企业有着悠久的历史。

过载与压力

    这话虽然已说了多遍，却照样迫人。人们现在工作过度、受刺激过度、压力过度。随着信息时代的登场，负载过度的感觉也膨胀起来。

    从消费者行为角度来看，20世纪90年代末是一个自我放纵的年代。雪茄业广告海报设计公司在飞速发展。人们的体重超过以往任何时候。

营销启示：保持简单。消费者愿意花钱购买“简单”。在营销消费电子产品（简便的说明书比产品创新更重要）或金融服务（顾客愿意为简单易懂出钱）时，这一点尤为重要。

    顾客对能让他们产生更好感觉的“小玩意”，反应空前热烈。在选择奖品或奖励计划时，应牢记这一原则。例如，航空公司的常飞计划需要调整，不能再设计那些雄心勃勃的长途旅行奖励（因为这需要飞成千上万英里），转而安排到邻近地区度大周末。

    集中搞好顾客服务。压力会创造一种爆发式的情感氛围，一点小事也可能化大，造成顾客背弃企业。所以，不仅应让顾客服务代表能随时找得到，还要赋予他们现场解决问题的权力。

嗜大与浮华

    这是一个创造巨作的时代。世界最高建筑前不久在吉隆坡拔地而起，欧洲便开始计划建造一座无与伦比的摩天大厦，称之为“千年塔”，其高度绝不亚于前者。香港新机场和英吉利海峡的海底隧道无一不是工程浩大。

    巨型企业兼并也反映出这种嗜大症，特别是在善于开发信息时代的行业尤为突出，如媒体、广告和金融服务等行业。随着为数不多的几个特大型广告代理公司开始操纵世界的讯息传播，广告代理公司越来越走向大型化。

营销启示：商品小型化。即使你是个巨无霸企业，也要努力为顾客提供各种产品。再以可口可乐为例，它确实深得其中奥妙，它利用世界各地的本地经营者和广告代理，共同为可口可乐这一品牌服务。

    要是你的企业不大，你就拥有许多优势。事实上，只要你精于市场细分，那些足智多谋的小型邮购公司最适合时代的潮流。它们专门为小群体顾客销售非批量生产的商品。

    在你的营销资料中利用动物、宠物和体育运动。迪斯尼对此最为得心应手。百威啤酒（Budweiser）也谙熟此道，该公司的青蛙和蚂蚁广告在雅皮士和美女充斥的同类广告中，给人一种解脱感。

    世纪末狂热的不稳定感使宠物和体育运动的魅力无以复加。宠物象征着一切积极的人类关系，如爱和友谊；体育运动则象征着摆脱跨世纪之前的生活中那种令人难受的复杂性。运动场永远是公平的，竞赛的规则始终不变。

计数与倒计时

    数量暗示着无可争议的事实，因此数字能创造可靠感。只要你能为之计数，它就真的存在。数字能带来舒适感，因为人们对数表形式的信息不会产生紧张的反应。数表可以使人产生积极的共鸣，原因是它采用可控制的有限方式来陈述事实。

营销启示：利用列表，但列表项不要过多；最好不要超过19项，尤其是对复杂产品而言。直邮试验表明，列项超过20即为超载。但也有例外，如自我提高产品和健康美容辅助品。自我参与大大提高了当今消费者的认知容忍度。

    要使用数字，不要用文字。在“改变你生活的9种因素”一句话中用阿拉伯数字“9”。阿拉伯数字本身是图像，人的右半脑能在瞬间摄取。非阿拉伯数字不是图像，要花长一点时间大脑才能接受。

    避免使用10、20这种数字。基本规则：使用大于5的基数词，如7、11、17、19等。这些数字给人一种微妙的可靠感，例如，11微妙地暗示现实的无序性。当然，要避免用不吉利的数字，如：“13”；还有4，许多亚洲人认为4是个不吉利的数字。

悬念与徘徊

    世纪末其实是一种数字悬念。目前，我们完全悬空在20世纪和21世纪之间，悬空在第2个和第3个千年之间。

    在电影和小说中，悬念可能非常有趣。但在现实生活中，却完全是另外一回事。悬念就是不确定。任何让顾客产生悬念的事情都会损害与顾客的关系，会让顾客背弃你。例如，只要航空公司如实相告航班推迟的原因，并告知何时可能起飞，顾客对此可以容忍。

营销启示：有预见性地排除悬念。不要只是向顾客提供保证，要告诉人们期望什么，然后实现这一期望。世界最大的营销商之一Rodale Press（编者译：路德通讯社）在这方面做得相当出色，他们在寄给顾客的每个直邮包裹里都附上“商品退回装运标签”，使这种保证量化、具体化和商品化。

    吊顾客胃口时应小心。采用吊胃口的广告或广告词，不仅在调用顾客对不确定性的容忍度，而且在尽力激发他们的兴趣。然而，顾客需要的是明确无误和确定的事实。

    不要令顾客等候。等候所带来的不确定性，加上20世纪90年代末的时间压力，会令顾客比以前任何时候更易失去耐性，如排队、暂时搁浅或邮购定单迟到。微软公司（Microsoft）的顾客服务800电话一边播放音乐，一边会详细告诉你何时会有人为你服务（“一分43秒后会有人为你服务。”）

    时刻提供完善的服务。当顾客有问题打电话找你时，光解决问题还不够，应写封信确认一下。好的跟进即等于完善的服务。

    原文摘自Direct Marketing杂志，1997年10月号。Hoke Communications公司（Garden City, NY 11530）1997年登记版权。马永峰译。

作者James R. Rosenfield系营销和直销方面的主要讲师和撰稿人。