北京市园林绿化局近期在其官方网站上公示了《八达岭——十三陵风景名胜区总体规划(2007年—2020年)(修编)》，根据规划，长城各景区采取分级方式对游人的活动进行控制，将来有条件时采取四级控制。规划提出，八达岭——十三陵风景名胜区日最高流量应控制在5.33万人次以内，年游人流量应控制在1600万人次以内。

　　对于保护世界历史文化遗产，这是非常必要之举，但景区的销售收入自然也会受到某种限制，收入下降与保护文物之间的关系究竟应该如何处理，景区的定位是到了痛定思痛的时候了。12月11日，北京市园林绿化局公园风景管理处相关负责人在回答《成功营销》记者提问时表示，规划的出台是按照国家有关政策法规执行的。

　　“不到长城非好汉”，在毛主席的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话俨然成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。然而，出于对生态环境、国土风貌和自然文化遗产资源的保护，长城已不能再同时对高流量的游人开放，反思之下，是什么让长城开始选择了控制流量的稳妥政策，是因为到长城的好汉太多了，还是长城本就不该拉起旗杆，号令天下好汉？

　　成也定位 败也定位

　　无独有偶。在美国相当有影响力的《基督教科学箴言报》近日也发表了《游客蜂拥至香格里拉，天堂失落了》(It's paradise lost as tourists flock to Shangri-La)一文，记录了这个从2001年起正式被中国国务院更名为香格里拉的小镇的困境。

　　香格里拉一词来源于英国人詹姆斯·希尔顿(James Hilton)1933年《消失的地平线》(Lost Horizon)这部畅销书中，在希尔顿的笔下，香格里拉是一个东方中国的桃花源，那里雪山与草原相互辉映，多种族、多宗教和谐并存，人民在“适度”的原则下优雅地生活，长生不老，香格里拉也成了永恒、和平与宁静的象征。

　　2001年12月，在经过5年的酝酿之后，云南省迪庆藏族自治州中甸县宣布，该县更名为香格里拉县。至此，香格里拉开始了它一日千里的旅游业发展，这里修建了一条环形公路，汉族商人拥到这里做生意，原本由木头房子和狭窄街道组成的小镇被拓宽到12平方英里，当地所有的木头房子仅剩一座还未被完全拆除，街道被修成四个车道宽，镇上仅宾馆就超过了100家，另外还有网吧、KTV、品牌时装店、牦牛饰品等不一而足的店面沿街铺开，中华民族的文化精髓被披上了一件时髦的外衣。香格里拉在旺季时，每天接待上万名游客，年游客数超过200万人，在“人间天堂”的定位大旗下，香格里拉迅速被外来者淹没，被汽车尾气熏得窒息，这里正演变成高海拔地狱和旅游陷阱。据说，5年之后，当初那个提议让这座小镇改名的人表示懊悔。

　　旅游市场先天供应链缺陷

　　有关专家认为，如果把自然资源看作为旅游业提供的一种产品，那么整条供求链在诞生伊始，就是失衡的，也不排除人类未来可以有改造大自然的能力，但目前，自然资源就是一种再生缓慢的稀缺资源，换言之，自然资源旅游市场永远处在一个“需大于供”的局面。稀缺的并非仅有自然资源，仍以香格里拉为例，中甸县当年宣布自己是香格里拉的原型并非无中生有。

　　如同藏族当地著名的文化标志和音乐研究人宣科所表示的那样，“在我的记忆中，我的出生地(中甸)是一个天堂般的地方，在终年积雪覆盖的连绵雪山下过着简单的生活，人们诚实、好心肠、淳朴。”然而，如今他们完全变了，最初的精神消失了。无论从希尔顿的《消失的地平线》还是从宣科的这番追忆中，我们都可以看到除了天然的秀美壮丽风光之外，香格里拉之所以被称为天堂，还有另外一个不可或缺的要素，那就是人与人、人与自然、不同宗教和信仰的人之间和谐相处，也正是在这个层面上，香格里拉的精髓被归于“适度”的原则。

　　当然，比起自然，人的可塑性更强，但是文化、历史积淀下来的人文资源再生性同样非常缓慢，外来的暴力入侵已经带来了精神遗产上的断层。达尔文岛为何成为“圣地”定位大师阿尔·里斯今年5月到中国，曾以厄瓜多尔的加拉巴哥群岛为例，为自己的定位理论佐证。加拉巴哥群岛是厄瓜多尔以西1000公里的东太平洋赤道上的一个与世隔绝的热带群岛，但这里并没有茂密丛林或者斑斓的动植物。相反，这里土壤贫瘠，生物物种贫乏，动物也不像一般太平洋岛屿上的热带动物那样多彩，它们大都是黯淡的土灰色。而今天，加拉巴哥群岛已经被规划为国家公园，并且被联合国教科文基金会列为人类共有的自然遗产，来这里的游客数量必须由官方控制。是什么让世人开始关注这个孤立于太平洋中间的既不美丽也不富饶的群岛？答案藏在1835年来到该岛的一个26岁年轻人的故事里，这个年轻人从加拉巴哥群岛上观察到了生态现象，从而在1859年发表了旷世巨著《物种起源》。从此，加拉巴哥群岛就成为生物学爱好者的“圣地”。

　　里斯所举的加拉巴哥群岛例子，是为了说明这个名字不仅限制了群岛本身的知名度，也增加了人们了解它的困难程度，何不精确地把它定位在“达尔文岛”呢？当然，目前加拉巴哥群岛中已有一座岛屿被取名为“达尔文岛”，但在里斯看来，显然影响力不够。无论加拉巴哥群岛也好，达尔文岛也好，这个例子很好地说明了旅游业的一个发展方向，旅游可以不以风景取胜，可以不以当地民风民俗取胜，可以不刻意雕琢粉饰，可以在不影响当地人的情况下，可以在不发展为旅游辅助的服务业情况下，而仅仅凭借一个精准而出色的定位，就历久不衰地吸引全世界的游人。

　　政府的监控和管理更必要

　　记者曾就风景定位问题咨询了国内知名定位领域专家、Sky Positioning亚龙空间营销顾问有限公司CEO程海粟先生，他对国内旅游业的定位以及发展问题有着很中肯的意见。

　　他指出，定位不是万能的，只是营销流程上关键的一环，比如说，定位只称得上一个钉子，而4P，即产品、价格、渠道、促销这些环节相当于锤子，相应的配置必须都跟着提升，好的定位初衷才可以得到良性发展，带来好的口碑。具体说来，一个面向全球60多亿人的宣传语，如“人间天堂”，它本身是没有错的，在定位理论中，这称之为关联式定位，这种定位方式可以并不对消费者进行市场细分。但在一个需大于供的市场，一个供应方自然稀缺的市场，政府的监控和管理必须要跟得上，对自然资源的管理如果流于自然，那么整个旅游市场就会混乱和不健全。

　　此外，每到“五·一”、“十·一”黄金周这一特殊休假期，出行的人数以几何级数量激增，成为风景区既爱又怕的节日风暴，爱的是来的人越多收入也跟着涨，怕的是这些飓风一样的游人风卷残云般大肆消费珍贵的自然资源，以及留下的令人触目惊心的对环境的污染和破坏。

　　带薪休假必须严格贯彻

　　针对上述两种现象，程海粟先生认为，应该从源头抓起。国家的带薪休假制度必须严格贯彻和执行，从而疏导集体出游的高峰拥堵，这是有利于整个国家自然资源福祉的一项举措。而从旅游业和当地政府来讲，加强4P的建设刻不容缓：

　　一方面，景点可以协同旅行社、航空公司联合提升出行和门票价格，通过价格的门槛限制游人数量，并尽量引入一些高收入、高素质的游人；在黄金周时间段里，提价更是一柄利器，根据以往的经验，在游人激增的情况下，景点的配套服务和设施根本无法满足需求，与其利润无法提升，又让游人体验水准降低，不如干脆只服务好较少的游人，通过利润的拉升而有效地维护整体的收益，这样做的附加好处是，口碑宣传会受到积极的影响。

　　与提价相对应的是，在全年的淡季推出促销方案，目前国内的外企员工带薪休假制度执行得不错，这部分人群通常每年都会有一个月左右的时间可以度假。景点就可以针对这部分人群制定有吸引力的出行计划，在这部分人群常常阅读的杂志或者其他媒体上发布相应广告，其好处不仅可以为景点带来一整年的系列旅游小高峰，而且这部分人群通常素质较高，对环境保护也有好处。另一方面，在自然资源难以变动的情况下，可以增加和改善人为的配套设施和服务。中国人到一个地方旅游，除了风景以外，还很关注自我体验，比如杭州和桂林，它们在服务上就是有口碑的，这些地方可以吸引人一去再去。而香格里拉，如果去了之后发现风景被破坏了，服务也不称心，就有可能再也不去了，不仅如此，还会给香格里拉的品牌带来负面的影响。

　　从大的方面讲，这些策略的实施，无不需要当地政府的密切关注和管理，更需要地方政府有可持续发展和经济效益的双重意识。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。