插上电源，哎呀，搞定了！ —史蒂夫?乔布斯 （描述第一款iPod的传输功能）

　　乔布斯和盖茨的演讲措辞比较

　　著名百年老报《西雅图邮报》(Seattle Post Intelligencer)的记者托德?毕晓普（Todd Bishop）在读者的敦促下独辟蹊径，撰写了一篇妙文。他采用一种全新的方法来比较盖茨和乔布斯的主题演讲—研究二者的遣词造句的方式。他的文章选取了2007年和2008年史蒂夫?乔布斯在Macworld大会上的主题演讲和比尔?盖茨在国际消费电子展上的演讲，并通过一个语言分析软件来比较两位商业领袖的语言。一般来说，分数值越低，语言越容易被听众理解。

　　毕晓普使用了UsingEnglish.com提供的在线软件工具，根据4个标准进行语言工具分析：

　　1. 平均每句话的词汇量。

　　2. 词汇的密度—阅读文本的难易程度。文本的词汇密度越低，越容易理解。在这种情况下，百分比越低越好。

　　3. 难懂的词汇—每个句子包含的超过3个音节的词的平均数。这种情况下，难懂的词汇所占的比例越高，一般的听众接受起来效果就越差。

　　4. 迷雾指数（Fog index）—读者理解演讲内容理论上需要接受教育的年数。例如，《纽约时报》的迷雾指数为11级或12级，而一些学术文件的迷雾指数为18级。迷雾指数意味着，由简单易懂的英语词汇构成的句子，要比用复杂的语言书写得到的效果好。

　　两位商业领袖的演讲语言测试结果显示：乔布斯的成绩明显优于盖茨。出现这个结果不足为奇。 表10–1对2007年和2008年的测试结果进行了比较。

　　每一项指标都显示，乔布斯的表现明显优于盖茨，当涉及运用听众易懂的术语和语言时尤甚。乔布斯的话更简单，他的短语更具体，每句话他使用的词汇都比较少，词汇的密度也相对较低。

　　现在，我知道你会说：“比尔?盖茨说话可能不像乔布斯一样简单易懂，但他是世界上最富有的人，所以他做的事一定是正确的。”

　　你是正确的—他做的事确实是正确的。盖茨发明了Windows操作系统，世界上90%的计算机都在应用。你说的又不完全正确。如果你采用盖茨式的演讲语言，你的听众不会让你蒙混过关的。如果你的演讲逻辑混乱，令人费解，满是术语和行话，你会错过吸引和激发听众的机会。为争取赢得听众的理解，需要避免词汇密度过高。

　　你可能已经注意到，乔布斯的常用语也是大多数人在日常生活的闲聊中常用的词汇，例如：“令人惊异（amazing）”、“难以置信（incredible）”、“棒极了（gorgeous）”等等。大多数演讲者在台上演讲或者作报告时会改变说话的方式，而乔布斯台上台下都是一样的简约风格。他对苹果公司的品牌有信心，并从他选择的词汇中得到快乐。一些批评家可能说他的语言近乎夸张，但乔布斯和他的数百万听众一起有力地回应着这些批评。

　　当然，你应该选择如实反映你的服务、品牌或产品的词汇，不应该夸大其词。一家向客户推荐共同基金的金融顾问公司如果像下面这样介绍自己的产品，似乎就会显得不诚实（甚至有欺诈的嫌疑）：“这次发行的新共同基金将引起金融业革命性的变化，我们都了如指掌，它的赢利能力非常惊人，你需要现在就赶紧投资，把你的钱都投进去。”与此相反，财务顾问可能说：“共同基金是一种理想的产品，由买卖证券的专业人士来操作，可以帮你实现价值的增长，同时达到分散避险的效果。有成千上万种基金，但我非常看好一种新的产品，如果你有兴趣，我可以向你介绍更多的关于这种理财产品的情况……”在第二种介绍中，我们的财务顾问选择了简单而富有感召力的词汇，同时也不失专业素养和正直的人格。

　　不要怕使用简单的词汇和描述性的形容词。如果你真的发现某件产品“令人惊异”，不妨就这样说。因为如果连你自己都不为这一出色的产品感到兴奋，你怎能期望其他人有多兴奋？

　　避免堆砌术语

　　术语很少会出现在乔布斯的语言中。他的用词总是会话式的，简单易懂。术语—特定专业领域中的专门用语—为自由、方便地交换意见设置了障碍。我曾经参加过无数次会议，发现同一公司不同部门的两个人，谁也听不明白对方所使用的术语，导致沟通出现困难。术语和行话是毫无意义的，只会导致晦涩难懂，因此，说服力也会下降。

　　公司的使命宣言往往是导致术语蔓延的罪魁祸首。典型的使命宣言往往冗长且令人费解。委员会会议中充斥的满是术语的段落，注定被人遗忘。它们全是专业术语和模糊的词汇，而你很少会在乔布斯的演讲中听到诸如“协同作用”、“原则导向的”、“最佳组合”等废话。这样的表达方式简直是胡说八道，但在这个地球上，世界各地每天召开的公司委员会会议上，员工们都坐在一起讨论，看看有多少这样的词汇可以被最大限度地塞进一个句子。

　　苹果公司的使命宣言简单、清晰、有影响力，由感性的词汇和实际的例子构成。它是这样写的：

　　苹果公司在20世纪70年代通过Apple II引发了个人电脑革命，随即又于1984年推出的Macintosh电脑彻底改造了个人计算机。今天，凭借屡获殊荣的电脑、OS X操作系统、iLife应用软件套装产品和专业应用软件，苹果公司继续引领行业创新。苹果公司还带头充当先锋，引领数字媒体革命，武器就是iPod 便携式音乐播放器和iTunes在线商店，同时，苹果公司手持革命性的 iPhone手机已冲入手机市场。

　　乔布斯发布新产品时选择的语言有三个特点：简单、具体并且充满感情。

　　简单。避免使用专业术语和多音节词汇。

　　具体。运用非常具体的短语以及简短、具体、切实的描述，绝无冗长、抽象的讨论。

　　感性。经常使用描述性的形容词。

　　这三个特点一一体现在乔布斯对MacBook Air的介绍中：“这就是MacBook Air。你可以感受到它是多么轻薄（具体的感受）。它有一个全尺寸键盘和显示器（简单）。这是不是令人惊异（感性）？这就是它的模样，是不是令人难以置信（感性）？这是世界上最薄的笔记本电脑（简单）。它有一个漂亮的13.3英寸的宽屏幕显示器和全尺寸键盘（感性且具体）。我为我们的技术团队能成功地设计出这一不朽的作品而感到骄傲和自豪，我为能在这里展示它而激动不已（感性）。”

　　有些人阅读了表中的演讲语言后可能会说：“乔布斯是一个炒作高手。”但是，只有当他无中生有时，才能说是炒作。如果事实摆在那里，确实如他所说，就很难说乔布斯是在炒作。例如，你很难和乔布斯争辩说最初的Macintosh电脑（第一款使用图形界面和鼠标的简单易用的电脑）算不上“超级棒”，或者说MacBook Air 之类的苹果超薄笔记本产品并不是薄得“令人震惊”。事实胜于雄辩。

　　乔布斯并没有天花乱坠地大肆宣传，相反，他是运用标语和警句的大师。苹果公司的老员工们对产品的描述都是经过深思熟虑的。语言试图点燃消费者的激情，创造一种“必须拥有”苹果公司产品的用户体验。这没有什么不对。请记住，大部分的商业语言都是令人费解的—枯燥、抽象且缺乏意义。乔布斯却永远不会沉闷。想和他一样吗？向你的言语中注入一些活力元素吧！

　　本文经中信出版社许可摘自《乔布斯的魔力演讲》一书。