随着中国消费者购买力的提高，中国各大城市都开始兴建大型的购物中心，如北京的新东安广场、广州的天河购物中心、上海的港汇广场，西安的世纪金花购物中心等等。这些蓬勃发展的购物中心里的零售商迫切需要了解如何推动顾客做出购买决策，以便制定更有效的营销策略。因此，中国购物中心的顾客行为研究在学术界日益受到关注。

　　 在最近的一篇题为《购物中心的顾客行为：调查，比较与验证》的研究论文中，西安交通大学市场营销系教授庄贵军会同香港城市大学市场营销系教授周南，香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学（William Paterson University）的学者李福安调查了一个大型购物中心，并对哪些顾客更易于做出购买决策进行了分析。他们的建议之一：零售商需要瞄准那些年轻的，受过良好教育的本地顾客。

　　 购物，闲逛，还是旅游？

　　 四位学者研究了2000年4月24日至4月30日所有进入西安世纪金花购物中心(Century Ginwa Shopping Center)的顾客，这家购物中心位于西安市中心最繁华的商业区内，内有超级市场，大型家具市场，20多家各类专业商店，并配有餐厅，游戏场所和停车场。“这一购物中心的功能非常完备，与西方国家的地区性购物中心非常相似。”研究者在论文中解释说。

　　 为了能得到研究数据并保证抽样的随机性，研究人员采用在购物中心外邀请离店的顾客回答问卷的方式进行调查，并在选取了第一个顾客之后，再访问第十个走出购物中心的顾客，如果该顾客不愿回答，则询问下一个顾客，然后再数到第十个顾客进行访问，直至完成每天的配额，每天的访问时间从上午10点到晚间10点。

　　 问卷调查内容包括顾客进入购物中心的目的，惠顾后的满意程度，以及顾客的年龄，性别，教育程度等等。“为了鼓励被访者回答，愿意回答的顾客都会得到我们工作小组赠送的小礼品，结果共收回有效问卷459份。”庄贵军教授解释说。

　　 经过对这些问卷的统计分析，研究人员发现，只有四成左右的顾客进入西安世纪金花购物中心是为了购物。 “据我们的统计，无购物计划的顾客进入购物中心的动机多种多样，主要有闲逛，会朋友，旅游等等。”研究者总结说。

　　 他们的研究还发现，相较于西安市内的顾客，外省市的顾客更多是为了旅游的目的而进入购物中心。同时，就性别而言，更多的女性顾客进入购物中心是为了闲逛或与人约会。

　　 谁在购买？

　　 在问卷调查结果的基础上，研究人员建立了一个模型，具体分析了哪些顾客更容易做出购买决策。他们把“对购物过程满意与否”、“在购物中心的逗留时间”、“光顾购物中心的频率”、“是否有他人陪伴购物”以及顾客的性别，年龄等作为虚拟变量（即控制变量）放入模型，把顾客“是否购买食品”和“是否购买除食品之外的其他商品”作为因变量――那些他们希望预测的数据――放入模型。

　　 从年龄上看，分析结果显示20--34岁的顾客更容易做出购买决策。研究者认为，这与他们通常拥有明确的购物计划有关。“20--34岁的顾客刚刚开始自己的职业生涯，工作较忙，压力较大。他们没有太多的时间在购物中心里闲逛。因此，他们通常会事先拟定购物清单，明确要购买的商品，然后速战速决。”

　　 研究还显示，高学历者（拥有大学以上学历）更容易做出购买决策。研究者指出，这首先是因为高学历者通常收入也较高，他们有能力购买他们想要的商品。此外，他们认为，良好的教育背景也使高学历者的行为趋于理性，他们更容易做到快速而合理的购物。

　　 根据他们的模型分析，西安市内的顾客相对于外省市的顾客而言，更容易在购物中心内做出购买决策。 “这可能是由于市内的顾客对购物中心比较了解，他们对商品的摆放位置和品牌，质量等都更为熟悉”。研究者解释说，“比较而言，外地顾客有很多只是慕名而来，他们更多地是把逛购物中心当成旅游，并不打算进行真正的购买。”

　　 另外，那些每两周至少来一次购物中心的顾客比不经常光顾者更倾向于购买。研究者写道，这也与“经常光顾者”对购物中心比较了解有关。

　　 分析显示，男性顾客比女性顾客更容易做出购买决策。研究者指出，这与男性顾客多属于“功利型购买者”，而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。“男性顾客通常不是为了喜欢而购物，他们把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需求的手段，因此，他们大多拥有明确的购物计划，因而更容易做出购买决策。与此相反，女性顾客通常只是把购物当成享受的过程，购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进中心之前并不知道具体要买什么，因而较难做出购买决策。”

　　 研究人员还发现，有他人陪伴的顾客比单独购买的顾客更容易做出购买决策。“这些顾客把购物当成一种社会活动，他们注重与朋友或家人的交流。由于有他人的意见作参考，这些顾客在做出购买决定时更有信心。”研究人员总结说。

　　 对零售商的建议

　　 作为研究论文的结论部分，研究人员对购物中心的零售商提出了一些建议。他们指出，鉴于高学历者，青年人和本地顾客更容易做出购买决策，因此中心的零售商应把推销重点放在这些顾客身上，开展有针对性的广告，定价，促销和产品设计活动。此外，针对男性和女性购物行为的差异，零售商应开展不同的促销和市场策略。“比如，针对男性顾客的商品广告和促销活动应更加简短，易于记忆，而商场内耗时较长的促销活动则应针对倾向于享乐型购物的女性顾客。”研究者总结说。

　　 此外，研究人员指出，食品是一个特殊的类别，因为顾客对购物过程的满意程度对食品购买决策的影响并不显著。他们认为，这与食品为生活必需品有关。“大多数顾客在进入购物中心前已经决定他们今天要买何种食品，即使对购物过程不甚满意，他们仍然会购买食品。但是，关于另一些商品如衣物饰品等的购买决策却会在很大程度上受到购物满意度的影响。”他们补充说由于人们购买食品的动机不同于其他产品，因此，对食品超市的研究结果可能不适用于综合性的购物中心。

　　 庄贵军和他的研究小组强调，零售商应更加注意衣物饰品等购物区域的环境布置。整洁的环境，适宜的灯光或优美的音乐都会使消费者更倾向于做出购买的决定。

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2007.07.04