雅虎的联合创始人杨致远（Jerry Yang）即刻就会发现，首席执行官这个职位与他上个月刚刚卸任的、仪式性很浓的雅虎酋长一职有着天壤之别。自6月18日出任雅虎的首席执行官以来，杨就面临着一系列艰巨的任务，包括振兴雅虎、缩小与谷歌（Google）的绩效差距、击溃Facebook等社交媒体网站的挑战、创造令华尔街欢欣鼓舞的业绩，以及制定未来的发展道路。

　　他将在100天内交出第一份成绩单。

　　与此同时，杨作为首席执行官的成长历程将成为众人密切关注的焦点，包括他如何激励员工和招聘英才。杨的前任是特里·塞梅尔（Terry Semel）。在他长达6年的任期内，雅虎把一部分搜索市场份额和广告收入拱手让给了谷歌，在陈列式广告业务方面缺乏创新，而且迟迟没能推出一项名为巴拿马的新广告系统。

　　杨内部人士的身份是他的一项优势。1994年，他和大卫·费罗（David Filo）共同创立了雅虎并且始终没有离开。但是，他从未担任过首席执行官的职位，因此是否能够领导这样一个自创立伊始已经迅速发展壮大的公司还难以定论。杨本人显得非常自信。他在7月17日公司的第二季度财务业绩通报电话会议上说：“虽然我才上任一个月，但是我是本公司的联合创始人。15年来，我一直在思考我们在行业中的位置。今天我可能无法回答所有的问题，但我对今后的发展方向有着清晰的理念。没有什么是不可改变的，我们需要立即行动。”

　　根据报告，雅虎第二季度的净利润为1.61亿美元，扣除流量获取成本后，雅虎第二季度的营业收入达到12.4亿美元，相当于每股11美分。公司的收益与去年持平，但营业收入上涨了11%。公司还下调了2007年下半年的预期。同时，雅虎的竞争对手谷歌第二季度的净利润是9.25亿美元，相当于每股2.93美元，扣除流量获得成本的营业收入为27.2亿美元。

　　杨在电话会议上说：“在今后100天左右的时间内，我将重点制定一个长期致胜的战略规划；与我们的团队合作整顿公司的组织机构，把合适的人才放在合适的位置；并推行任何必要的改革。”

　　一些华尔街的分析师认为杨只是暂代首席执行官之职或者他的上任是雅虎在收购行动前采取的一项临时性策略――杨对此矢口否认。另一些人表示，杨在雅虎的威信以及他的热情能够重振公司的士气。为什么会有这些不同意见呢？这是因为杨不太符合创始人重掌高位的传统模式。苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经离开公司，后又返回重新担任首席执行官之职，并推出了两项倍受众人喜爱的产品iPod和iPhone。迈克尔·戴尔（Michael Dell）曾经是其同名公司的首席执行官，最近为了挽救这家个人电脑制造商在产品设计和客户服务方面的过失而重返公司。戴尔和乔布斯之间的共同点在于：二人都曾经担任过首席执行官。而杨没有这方面的履历。

　　沃顿商学院管理学教授许大卫（David Hsu，音译）说：“杨与首席执行官的形象不符，而且缺乏管理经验。我本来以为雅虎会从外部招聘。”

　　杨与乔布斯和戴尔一样是一名创始人，但是他从未领导过像雅虎这样大规模的公司。截止4月1日，雅虎的员工人数达到了11,800。杨说他的目标就是简化雅虎、迅速行动、成为广告商和发行商的重要合伙人并招聘人才。

　　沃顿商学院的管理学教授彼得·卡普利（Peter Cappelli）指出：“启用内部人士能够起到安抚人心的作用，因为现任的员工们知道是自己人在掌权。而且内部人士对企业，特别是企业的文化，较为了解，懂得应该保留什么。创始人有自己的独特优势，因为他们能让员工们回想起雅虎曾经的辉煌。”

　　在杨踏上管理征程之际，沃顿知识在线邀请专家们提供了一些建议。

　　先安内后攘外

　　沃顿商学院的专家们指出，杨的重中之重应该是提高员工的士气并把核心的内部人士提升到领导岗位。杨说过招聘英才――无论是内部招聘还是外部招聘――是他的一大目标。自12月份以来，雅虎已经失去了首席运营官丹尼尔·罗森格（Daniel Rosensweig）、首席技术官法扎德·纳泽姆（Farzad Nazem）和首席销售官温达·哈里斯·米勒德（Wenda Harris Millard）等重量级人物。

　　许说，杨应该发挥自己的优势，包括其对雅虎内部运作的了解。由于杨熟悉公司的内部情况，他最有资格从内部员工中挑选未来的领导者。沃顿商学院的管理学教授凯斯·魏格特（Keith Weigelt）同意许的看法。他说：“我会首先在公司内部寻找人才，而不是向外招聘。如果你一开始就向外招聘，员工们就会想，‘为什么不用自己人？’他必须先在雅虎内部挖掘，选出最有才华的员工。”

　　沃顿商学院运营与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）认为，杨能够轻而易举地调动起员工的士气。“员工和技术人员会把杨视为创始人、技术人员、雅虎最初愿景的提出者。所有这一切都是积极的影响。所以与外部人士相比，杨更能够振奋员工的士气。”

　　霍桑纳格表示，为了激励员工，杨必须做四件事。他需要制定相关流程，挖掘最具潜力的内部员工；成立一个实验室，把员工的想法付诸实践；聘用一些外部人士，最好是在编程和研究方面倍受尊敬的领导人物，以便与谷歌雄厚的技术实力相抗衡。最后，雅虎需要改革其薪酬结构，因为和谷歌等竞争对手相比，该公司的股票期权不占什么优势。

　　霍桑纳格说，雅虎很可能已经制定了相关的战略，只是需要更好地加以执行。

　　先把华尔街搁置一边

　　沃顿商学院的专家们一致认为杨不应该过分担忧华尔街的想法。霍桑纳格指出：“华尔街很难把杨视为一名真正的职业首席执行官。认为他只是暂代这一职位而不是领导者。然而，他不应该为此忧心。这些问题，只需拿出收益数据就可轻易解决。几份成功的收益报告就能改变他们的看法。”魏格特补充说：“杨在短期内是无法令华尔街满意的。他应该立即放弃短期利益，着眼于长期目标。他必须先担心内部的员工”――企业文化和运营――然后才是投资者。

　　杨似乎已经按着这个脚本开始行动了。他在雅虎的财务业绩通报电话会议上表示，公司正处在“投资期”，将不断寻求新的机遇。这些投资可能会增加开支，减少收益。魏格特还建议，杨应效法谷歌，停止预估公司未来的收益。“他已经忙得不可开交，难道现在还要担心[华尔街的指示]？”然而雅虎仍然向分析师们展示了公司未来的前景。公司预计其第三季度的营业收入将界于11.7亿美元和12亿美元之间，全年的营业收入将界于48.9亿美元和51.9亿美元之间。

　　卡普利认为，杨之所以表示会在100天内公布新的战略，可能是因为他太注重华尔街的看法了。100天的说法常常在政治宣传中出现，现在已经越来越多地被经理人使用。卡普利说：“100天的行动计划如今颇为流行，特别是如果经理人迫于金融市场的压力不得不证明公司的发展方向有所变化时，他们往往会制定这样一个行动计划。”

　　事实上，杨的战略规划将会受到严密的审查。柯林·吉利斯（Colin Gillis）是温哥华投资银行Canaccord Adams的一名分析师。他在一份研究报告中指出，他对雅虎的评级在很大程度上是基于杨的远见。“如果杨对雅虎的愿景是面向未来的、令人信服的，而且执行得当，那么我们可能会给出一个买入的评级。如果他对当前的web 2.0技术只是换汤不换药，尤其是如果我们觉得只有另一名首席执行官才能带领雅虎走上正轨时，我们很可能会把评级下调为卖出。”

　　寻找雅虎的致胜法宝

　　寻找雅虎的致胜法宝

　　没有人清楚雅虎新战略的具体内容，但是许教授指出制定新的使命时可以遵循一些经久不衰的做法。“杨必须真正把工作的重点放在招聘经验丰富的人才上，并且敞开心扉听取新的创意。他应该在100天的时间里集思广益，尝试各种各样的模式。”

　　许补充说，更为重要的是，雅虎必须剔除盈利不佳的业务，重点投放收益丰厚的业务。雅虎有幸拥有了许多宝贵的资产，包括一些社交媒体网站，比如照片共享网站Flickr和社交书签网站Del.icio.us。雅虎还在日本市场上占据着主导地位，并不断推出新的服务――比如Yahoo Answers――市场反应良好。虽然雅虎并没有单独列出大多数此类财产的营业收入，但它们均提高了公司的知名度。雅虎2005年3月收购的Flickr将取代之前的雅虎照片网站。然而雅虎的这些努力还未能像Facebook和MySpace一样吸引大量新的受众。这二家公司正渐渐地把雅虎之类传统门户网站的流量转移到自己手中。

　　霍桑纳格指出，雅虎有可能会着手解决两个问题：一是在搜索市场上和谷歌齐头并进；二是瞄准社交媒体市场。他说：“如果是我，我会尽量在基础搜索方面赶上谷歌――目前雅虎已经基本做到了――然后把注意力集中在音频、视频、移动和当地媒体等新兴市场上。这是一个新的增长点。雅虎目前在搜索上的最大问题是顾客和广告商的认知。对顾客而言，雅虎和谷歌的搜索质量不相上下，但后者享有很大的品牌优势。对广告商而言，问题就不仅仅是认知了。点击谷歌网络所导致的购买率要高于雅虎。”

　　雅虎可能会通过收购来确立自己在社交媒体市场的地位。霍桑纳格补充说：“如果雅虎想重点发展社交媒体，好的一面是它已经拥有了Flickr，Del.icio.us 和Yahoo Answers。但是，它还应该尽量挖掘与Facebook 或MySpace之类的公司进行合作或收购此类公司的机会，而且还应着重创建针对随选移动和视频市场的社交媒体和应用程序。”

　　然而许提出，重点发展社交媒体和搜索不是雅虎的长远之计。在搜索方面，雅虎最多只能达到谷歌的运算水平。而且社交媒体可能不会成为未来的一个重要战略优势。相反，雅虎必须制定一个旨在超越谷歌的战略规划。许教授表示，这意味着雅虎应该学会预测未来。

　　痛下赌注

　　雅虎的战略规划可能对于诊断和治愈公司的旧疾而言颇为行之有效，但是远见卓识非常关键。魏格特说，雅虎必须找到“新的创收点，无论是以广告为主的收入还是其它。这需要开展一些评估并从更为广阔的视角进行思考。他补充说，雅虎总部内很可能就潜伏着这些新机遇。他认为，雅虎不是一个破产的公司，而是一个跌倒了的巨人。只要发挥有效的执行力，就能重新崛起。

　　沃顿商学院的信息技术高级主任肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）表示，雅虎上一次下的大赌注――逐渐向媒体公司靠拢而忽视技术的发展――并不十分成功。当前的web 2.0趋势已经确立了技术的核心地位。只有依靠技术，才能建立起一个平台，让消费者们能够自由创作内容并在自己的博客和网站上整合不同的文字、音像和录像。怀特豪斯说；“对雅虎来说，提高技术含量可能会使它在短期获利。”

　　然而他也提出，雅虎不应该完全脱离塞梅尔时期奠定的媒体基础。“内容、平台和用户体验是三个重要的变量。只有三者有机结合，才能产生最佳的效果。”怀特豪斯补充说，雅虎可以下的一个赌注是开发延长顾客在雅虎网站上的逗留时间的技术。7月10日，网络流量跟踪公司尼尔森互联网研究公司（Nielsen/Netratings）表示，除网页浏览数外，它将开始测量顾客停留在网站上的时间。这种新的测量方法专门针对那些拥有丰富的音频和视频媒体和新一代应用程序，不需要打开新网页来进行点击的网站。怀特豪斯指出，这种测量方法可能会对雅虎有利。根据对顾客停留时间的测量，时代华纳（Time Warner）的美国在线网络取代了雅虎成为首家网络资产。5月份，美国在线的用户在网上逗留了250亿分钟，雅虎用户只逗留了196亿分钟。所幸，雅虎遥遥领先于位居第三位的微软公司（Microsoft）的MSN，后者只有106亿分钟。而谷歌的用户仅在这位搜索巨擎的网站上逗留了74亿分钟。

　　怀特豪斯的观点是：雅虎应该着眼于网站今后的发展――而不是当前的地位。

　　许教授建议，杨应该与研发团队一起寻找新的未开拓领域。但是他也必须关注当前服务的改善。许补充说，其结果就是杨必须投放两种类型的赌注：不断创新现有产品和开发全新的产品。完善现有产品，风险较小，回报也较低。而投资于未来可能会带来丰厚的回报，但风险很大。“他的目标应该是两手都抓。没有人知道未来是什么样子，但是如果你能独辟蹊径，投资新的领域，就能从中获益。”

　　无论杨致远在谋划什么，都会受到密切关注。这一点毋庸置疑。魏格特说：“雅虎仍然拥有许多有利条件，但是目前的论调都很悲观。为了克服这种舆论，雅虎必须冒险改变公司的文化和战略。它必须赌，因为它正处在一个转折点上。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2007.8.1。