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6亿票房的秘密(第1页)

时间:2016-10-08 08:47:41 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  口述:伯乐营销CEO张文伯

  2009年我离开媒体,创立了影行天下文化传播有限公司,一直做到2011年11月份,这期间有几个比较成功的案例:《杜拉拉升职记》、《将爱情进行到底》以及《失恋三十三天》,我们可以从这几个片子讲起。

  那时候还没有营销的概念,宣传和发行一体,很多国有电影厂都只有宣发科,实际上宣传本身有很多独立细分的内容,如果跟发行放在一起,做的就比较粗放,对于电影推广不利。

  我在做记者的时候,非正式地参与过一些片子的宣传,真正自己出来做的时候没有一个系统的方法指导,也很难从互联网、电影学院管理系的教科书上真正找到有帮助的信息,怎么做以及效果如何,完全不知道,在这个摸索过程过中第一年过去了。

  2010年4月,我们在《杜拉拉升职记》拍摄期介入这个项目,基于过去的经历已经形成一些概念:第一,要做发布会,用文字、视频资料和明星主创吸引人,争取第二天要上头条,上焦点图;第二,是物料要做好,包括海报、预告片、剧照、修照片,还要根据主题和不同的人物拆分推出;第三,不定期发信息稿,狂轰乱炸式,以量取胜;第四,多突出明星价值,通过明星吸引观众去看电影,当时徐静蕾、黄立行和莫文蔚几个主演在上映前后登过二三十本杂志的封面,创了我们的记录。早期还想过用明星的绯闻和八卦吸引观众,例如制造男主角黄立行的美臀话题,当时还是挺有效果的。但后来这个方式被摒弃了,因为最后宣传价值还是落在明星身上,未必转化成票房

  这个项目带给我三个启发:一个是达到规模的东西会形成一种价值,例如铺天盖地的封面;第二,媒体自己会关注明星绯闻,比如徐静蕾是不是因戏生情而爱上黄立行,因为电影本身就是讲爱上上司的故事,所以结合比较好;第三教会我如何将畅销书(包括漫画、游戏)变成电影,用一个已有作品为基础,再改编成电影,比从原创开始宣传要容易一些,这个模式现在已经变成一个市场规律。

  所以后来做《将爱情进行到底》也类似,是把12年前的青春偶像片开山之作翻拍。通过这个项目我们进行了更多摸索,就是经典翻拍应该具备什么条件。一定要原班人马,但故事上可以有所改变以顺应当下的需求。后来我们也发现,陈奕迅和王菲演唱的主题歌是具备很大价值的营销手段。微博上明星之间的互动对我们的帮助也逐渐显现,片子打破了2011年的情人节档期的记录,获得2亿票房。

  这两个项目的制片人兼导演都是张一白,在我早期进入营销领域时,他给与我非常大的启发和引导,他是很有市场意识的艺术家,懂得思索观众想要什么,怎么跟创作去结合。

  我们有意识不放过任何一种新兴的渠道,2009年对新浪微博就已开始尝试。2011年为宣传《将爱情进行到底》,我们做了一个微情书征集大赛,由头是李亚鹏当年在博客上写给王菲的情书。明星八卦本身具有足够吸引力,影片又是讲大学里的恋人、好友12年之后的生活状态,与情书的怀旧感非常一致。除了李亚鹏的情书,还事先在公司内部征集了一些,然后不断放在网上扩散出去,I do 品牌赞助了价值十万的五颗钻戒作上海包装设计为奖品,最后我们还把冠军请来参加北京首映发布会。今天来看,这是一个完整的O2O的营销方式,一个月时间就有几千人参加。当时,视频营销也变成了常规手段,当时我们做了四款预告片、两首歌曲以及六条花絮。还做了一个寻找校园情侣的视频活动,发掘毕业之后12年还在一起的情侣,也非常成功。

  一般对影片宣传而言,传统媒体和新媒体占比还是七三开,但《失恋三十三天》比例刚好相反,因为没有传统媒体的宣传点:原著只是在豆瓣小组里比较火,演员和导演以前都只拍过电视剧,不是大制作,所以只能依靠新媒体,让宣传内容自身有所突破。

  我记得特别清楚,当时5月份第一条失恋物语宣传片上线,6月我去参加上海电影节,同事告之已经有两百万的点击量,这个数字正常情况下即使在今天在优酷上都达不到。我们当时没有时间分析数据原因,只好照葫芦画瓢,在几大城市陆续推出,直到10月份再做全国城市的精华版本,最后点击量全加起来有二三千万。这个数字非常意外,我们没有任何视频首页推广,全靠转发,在国庆节之后看到百度指数上升到前所未有的高度,此时距影片上映还有一个月,但我们都觉得票房肯定能过亿。

  院线经理按照传统方式判定觉得这个片子肯定会死,因为他们接收信息的渠道可能还是报纸、电视,所以第一天排片刚开始上座率不到20%,但当晚就超过了20%,到最后该片票房完胜同期上映的四部好莱坞电影。我觉得关键是需要有一个有引爆点的活动,让观众想在第一周的周末去看这个电影。

  我们会有选择性地接片子。电影《爸爸去哪儿》、《101次求婚》我们都是项目初期就介入了。电影除了作品属性还有产品属性,这关系到产品的开发设计,我们离消费者最近,所以早期介入可以增加市场元素。

  《等风来》是个例外,伯乐营销去年11月底成立,这部电影12月底上映,项目接触时间很短,我们大胆地将营销重点放到了移动互联网平台,但票房最终不够理想。重点是创新手法的实践以及对渠道变化持续关注,另一点是内容展现,这两点是电影营销的基石,不同内容在不同渠道上传播,会有千变万化的反应。

  最有效的渠道其实是电视,例如《爸爸去哪儿》的成功,在湖南卫视滚动播放广告,包括台内综艺节目宣传起到很大作用,但是成本太贵了,所以常规是内容置换。《101次求婚》当中有一个情节,演员黄渤在他女神面前始终不敢唱歌,后来女神要结婚,他终于想唱了;我们跟中国梦想秀做了一个结合,也得到浙江卫视的资源支持,黄渤后来真的去参加了《中国梦想秀》的梦想盛典,浙江卫视也拿出广告时间播出了电影预告片。对于这个提议导演没有异议,他觉得无损片子,这是个很好的案例。

  《爸爸去哪儿》电影版项目的开始,我们还在想做什么样的故事,但是滕华涛导演决定再做一期节目,用电影专业的机器,情节甚至更复杂些。事实说明这是正确的,一定要把观众想要的东西给他们。

  目前关于利用大数据讨论得很多,我认为数据一定是有效的,但只是参考,不能代替创作,并且有一定局限性,因为说到底,电影是一场赌 博。

  本文经许可,转载自《环球企业家》。

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