很多年来，一到周六夜间，美国波士顿地区的电台听众都能听到这样的直播广告："现在是直播时间，Jordan's家具公司的促销活动开始了！"Jordan's公司只有一家店面，每逢周六晚上，营业时间要持续到11点。受到广告的怂恿，顾客会情不自禁地来到店里，在该公司销售顾问的陪同下选购家具。与大多数家具推销员不同的是，Jordan's的销售顾问拿的是固定薪水而不是佣金，他们没有销售压力，公司鼓励他们陪着顾客四处浏览货品、回答问题。Jordan's的货品的确物美价廉，加之购物方便，很多顾客觉得非常满意。

       Jordan's将购买家具的过程与娱乐活动结合起来，并称之为"购物娱乐（shoppertainment）"。根据这一主题，该公司的销售顾问及店主们出演了一系列电视广告，诙谐地模仿各种电视以及电影节目。

加值可以不加价

随着生意越做越大，Jordan's又新开了另外三家店。每一家都建立在不同的娱乐主题上，给顾客提供的是非常有吸引力的新产品。在其中一家店铺的开张之日，由于来的人太多，人们只有排队等候入场。Jordan's不得已暂停了电台的直播广告，紧急通告大家"店里人满为患、请改日光临"。

       在增加新店数目的同时，Jordan's还注意提高其专业素养。顾客可以咨询他们那儿的"睡眠专家"，与对方一起讨论你的睡眠习惯，然后在他们的指导下，找到适合自己的寝具，以便睡得更加舒适。随着购买量的增加，Jordan's可以安排工厂根据顾客要求的具体规格，制作定制的家具。利用这个机会，Jordan's的管理层学会了如何为顾客设计加值不加价的家具。

       购物娱乐这个理念实施起来在成本收益上可行吗？在25年中，Jordan's的雇员人数由15名增加到1,000多名。作为一家非上市公司，Jordan's的销售额及收益都实现了高速增长，因广告吸引而至的顾客数量也在不断膨胀。大多数家具零售商存货周转率只有一两次，Jordan's却高达12次。这样便通过减少投资，改善了投资回报。

       广告方面又怎么样呢？事实上，Jordan's仅将销售额的2%投入到广告上，而一般的零售商却投入了7%。人们光临Jordan's，是因为以前愉快的购物经历，以及口耳相传的信誉的力量。

       加值不加价这条策略是否成功？对Jordan's以及它的顾客来说，是成功的。你需要做的只是根据严格的流程，寻找能有效增加价值的商业模式创新。

加值何必要加价

如果公司的管理层早就有了一个对商业模式进行改进的好主意，那就简单了，你只需要推进这一想法的实施。但是，当你让组织里的大多数人去思考，一个什么样的商业模式会比现在的这个更好时，大概他们脑内会是一片空白，什么也想不出。他们茫然的目光足以证明，公司在商业模式上没有任何创新记录。如何突破原有知识的局限，找到改进现有的商业模式的新方法呢？

       想一想你上次徒劳无功地寻找一个乱放的东西时的情形。你当时是怎么做的？你很有可能在一些相同的地方找了一遍又一遍。如果你第一次没能在某个地方找到它，那么第二次它还可能在那吗？在找寻它的过程中，你可能匆匆瞥过其他一些区域，却没有认真搜索那儿。当你把搜寻范围扩大到那些区域时，你找到了你要找的东西。开心之余，你也长舒了一口气。根据这一经历，你会发现，如果你开始注意以前自己从未关注的方面，你在商业模式创新上的成功机率也会提高。

       很少有公司会通过以下途径寻找改进商业模式的机会：以相同或更低的价格给顾客提供价值更高的东西。为什么？因为几乎每家公司的管理层都将顾客价值和终端用户价值的改进，与提高产品价格或提高利润率联系在一起。如果这两个结果没有一个可能实现，也就没有多少人会去仔细考虑这些改进举措。例如，夜晚开门营业的大型折扣家具零售店已经存在了三十多年，这些店有大量存货，并能提供即时送货。每家店都希望自己成本更低，光临的顾客更多，但是谁也没有想到以娱乐的形式为顾客增加大量的价值---Jordan's做到了这一点。

       如果因为某些改进措施无法带来更高的产品价格，你就弃之不顾，那你就错了。因为还有很多尚未开始使用你公司产品的人，认为你们的产品价值还不够好。如果只把目光放在已有顾客的身上，你就会错过大量潜在顾客。你应该给那些尚未使用你公司产品的人一个尝试它们的机会，然后请他们告诉你，你该做何改进，才能吸引到生意。

为顾客链上的所有人着想

如果公司没有深入思考如何为顾客及潜在顾客增加价值，就更谈不上为顾客的顾客增加价值了。必须分析顾客的顾客如何使用本公司的产品或顾客公司的产品，寻找为顾客的顾客增加价值的机会。你应该听听他们有什么需求，面临什么难题。

       比如，在货机运送鲜花的问题上，通过与鲜花种植者交谈，喷气机设计师开始揣摩他们的设计可能以何种方式延长或缩短鲜花的保鲜时间。一般货舱里都是又干又冷的，而要保持鲜花的新鲜，必须将它们置于湿度很高且阴凉的环境下。光是新鲜还不够，你还得想办法保持它们娇艳的外形。但是如果存放在干冷的货舱里，鲜花就会出现一些难看的瑕疵。

       在此分析的基础上，这些设计师又开始进一步思考顾客的顾客（即鲜花店店主）所关注的问题。例如，货机的设计是如何影响到那些购买中美洲鲜花的美国花店老板的利润的？设计师一般都极少考虑或者探究这些花店老板们所面临的处境。例如，有很多消费者都担心，出口花卉的种植者会使用一些有毒的并且在某些国家是禁止使用的杀虫剂。为了帮助花店老板吸引到更多的顾客，设计师们可能需要修改货舱设计，以方便人们在飞行途中运用更加合乎环境要求的化学制品，对机舱内的花卉进行简易消毒。

       继续分析这一流程，直到终端顾客的层面。空中运输业是如何以人们尚未考虑到的方式，影响鲜花给人们带来的愉悦感的？例如，会不会由于受货舱集装箱大小的限制，导致玫瑰花的花茎被修短，而鲜花爱好者喜欢的却是茎干更长的玫瑰？在做这类分析的过程当中，你可能会发现：为顾客增加价值的机会何其多！而你的公司只是抓住了其中很小的一部分。

寻找创新良机

你可以在某些特定的方面，寻找以增加价值为目的的商业模式创新。要找到创新良机，你需要完成一系列简单的任务，而完成的顺序对你而言是非常重要的。通过遵循正确的顺序，每项任务都会产生最佳的结果，就如同利用密码轻松打开保险箱一样。

      建立知识优势   归根结底，能否发现为顾客增加价值的最佳机会，取决于公司的知识，这种知识应该是他人以其他任何方式都无法复制的。随着这种知识的建立以及与顾客的分享，你的竞争对手将远远落后于你。

       以艺康化工（Ecolab）为例，这家公司为工厂、公共机构、餐馆以及其他服务供应商提供用于清洁的化学制品。艺康公司发现：如果从节约资金方面考虑，对于餐馆老板来说，与卫生检查员保持良好的关系，要比单纯购买有效的清洁用品重要得多。为了帮助这些餐馆通过卫生检查，艺康开始扩大它的产品范围，生产餐馆清洁所需的所有化学制品。凭借公司在化学制品方面的知识，艺康还告诉餐馆老板，如何更好地使用这些化学制品，改善在储藏室、食品加工、水处理、烹饪、碗碟清洗、清洁、洗手间以及垃圾处理设备等环节的卫生情况。随后，艺康将这种运用专业知识为顾客增加价值的流程拓展到了服务其他顾客（如医院）的过程当中。

      鼓励员工和顾客探索新路   因为很少有人深入研究过，如何在不增加成本、不提高价格的情况下增加价值，所以你会发现：公司找到了可以为顾客增加价值的机会之后，有些员工虽然认为公司难有真正作为，但却并不为此而感到沮丧。在他们看来，如果公司无法借此提高产品价格，又何苦在这方面进行尝试呢？帮助员工抛开这种思维定势，他们就会不断冒出一些好点子。你还要询问顾客，你应该如何改进你的产品、带给他们更多的价值。他们可能会把自己未被满足的需求都告诉你，因为他们觉得你能够给他们提供这些。然后再向你的顾客及员工发问：在价格不变、成本不变的情况下，要满足顾客提出的这些要求，应该怎么做？

      搜集尽可能多的创意   你必须寻找一切办法，在不增加成本的情况下为顾客增加价值。你必须假定：所有这些办法都是有价值的。等到选取市场测试对象的时候，再去评估这些新创意。在目前这个阶段，你要做的就是收集尽可能多的创意。在此过程中，不要对它们横加判断，因为这可能会摧毁人们的创造力与灵感。

      放宽眼界，寻求更多的创新   很多公司都在产品价格不变的情况下，给顾客提供了额外的价值，同时这样做也促进了他们自身业务量的增长。以美国Haemonetics公司为例，为了防止病人在手术过程当中感染并发症，该公司开发了多种产品（如自体血液回输仪），为病人提供了重新利用自身血液的途径---这对病人、病人家属、医生、献血者、血库以及医院而言，都是一个福音。迪斯尼乐园在其景点之一---魔幻王国的中心位置附近公布了热点线路的开放时间，这样游客们便可以把更多的时间花在自己喜欢玩的项目上。

       放宽眼界，你会发现，公司可以有很多种增加产品价值、提高产品销量的方式。但即使是那些在加值不加成本方面做得最成功的组织，也会忽视在他人看来有用的选择。所以，你要牢记：还有很多创新领域都是你未知的。你应该根据这一理念，以开放的心态去努力寻找新的为顾客增加价值的途径。

      全方位考虑创新的影响与价值   谁将体验到产品新增价值的好处？假设你是某种软饮料的配料供应商。首先，你要考虑这项创新对某一个相关利益者有什么好处，而暂时不考虑它对其他人有什么影响---在寻求为产品增加价值的时候，大多数公司都是这么做的。你可以做出某一改进，令饮料生产厂家受益，比如加快开立账单的流程；你可以把增加的价值延伸到顾客的顾客---即饮料的瓶装厂的层面上，比如在配料的制作上下功夫，使饮料更容易灌装；你可以为终端消费者用户创造利益，比如重新设计配方，使之更有利于健康。

       接下来，更重要的是你必须围绕整个顾客链，从初始顾客直至终端顾客，全面分析增值的创新措施对他们的积极或消极的影响。也许你会发现，你放弃的一项创新措施，它的价值其实比你原来想象的要重要得多。

甄选创新举措

挑选合适的创新措施为顾客增加价值，就如同破译一封加密的电报一样。如果你使用的是正确的密码本，你就能从电报中获取有用的信息，如果你用的密码本不对，你还是难以理解电报的内容。关键是选准合适的创新措施，然后按照正确的顺序依次实施。在此过程中，你的竞争地位将得到增强。

       有一个好方法可以帮助你选择合适的创新措施，即找到简单、经济并且容易操作的市场测试法。如果创新企业的商业模式成了公司的重点任务，就很少有人愿意去挑起这个重担。要找到勇挑重担的人是不容易的，因为在很多组织里，最稀缺的资源之一就是那些喜欢寻找新方法、拓展市场需求的人。有些有才华的人认为这种工作非常有价值，于是很多公司便通过吸纳这类人才的加盟，突破组织在这方面的局限。凌特（Linear Technology）与赛灵思（Xilinx）两家公司向外公布，在他们的研发部门，员工流失率几乎为零。这主要是因为研发人员是在与业内顶尖的高手合作解决世界级的难题，这种巨大的智力挑战对他们非常有吸引力。

       追求挑战的人总有无穷的好奇心与激情，你可以借此督促他们前进，这是你可以利用的最好方法。告诉他们有哪些可以实施创新的机会，并向他们征求测试方案。同时明确说明，公司将对设计并实施测试的人做出表彰与奖励。

       你还要明确说明，公司希望携改进后的商业模式迅速进入市场。为了做到这一点，你必须把失败的测试项目的资源快速解放出来。怎样才能更快地获得这些资源呢？

       在测试过程中，意外发生的事情常常会给你提供突破的线索。例如，某个顾客的购买量大大超出你的意料，或者某些看起来非常不错的东西顾客却不太理睬，这个时候你就要特别注意了。

       如果成功的测试寥寥无几，你便无法更进一步地推进商业模式的改良行动。你必须诊断出测试成功率如此低的原因。最有可能的原因是，你做的测试还不够多，大多数组织都没有做足该做的测试。如果你要深入研究的创意有很多，你可能没有足够的既有技能又对它感兴趣的人手去做这些试验。为此你必须变更人员安排及任务分配，以腾出更多的时间去完成关键的创新任务。

       为了确保变革商业模式的成功，Paychex公司吸收了很多在不同的职位上均经验丰富的高层管理者。公司创始人兼CEO托马斯·高利沙诺（Thomas Galisano）到处寻觅相对于他们所担当的领导职位而言，经历更丰富、心理适应能力更强的人。在很多情况下，这些高层管理者在加盟Paychex之前，都在其他组织有过成功的经历。因此，他们每个人都有能力将世界级的测试整合在一起，并最终将它们转变成真实的、能够提供附加价值的创新活动。

       如果你提供给顾客的东西，比你的竞争对手以相同的价格提供给他们的东西价值更高，那么你公司的营业额就会增长得更快。在那些能帮助你超过竞争对手的因素上创造更多的价值，你将拥有可持续的竞争优势。

原文经许可摘自Donald Mitchell和Carol Coles所著The Ultimate Competitive Advantage一书。中信出版社2003年登记该书简体中文版版权。英文版由Berrett-Koehler Publishers, Inc.出版。刘艳群译。

Donald Mitchell与Carol Coles共同创办了一家战略咨询公司---Mitchell and Company，并分别担任首席执行官兼董事长、首席运营官兼总裁。他们合著了The 2,000 Percent Solution及The Irresistible Growth Enterprise两本书。