在南非，市场营销商正在应对一种地震式的变化：黑人消费者的快速崛起和独特需求，这些消费者正在要求他们长期被剥夺的市场空间。麦肯锡最近的一项调查发现，目前，黑人消费者与白人消费者在购物体验上存在着显著差异——这种差异在最富裕的受访者中更为明显1。首先，对于黑人消费者来说，仅仅是到达商店就需要付出更多的努力：44％的黑人受访者需要花费15分钟以上才能到达离他们最近的食品商店，而南非白人受访者的这一比例仅为10％。南非黑人的这一比例数也高于我们所调查的任何其他新兴市场的购物者，如巴西（22％）和印度（26％）。

　　这一结果表明，在进商店购物这件事上，种族隔离挥之不去的影响仍然明显——尽管黑人消费者的购买力正在迅速提高。高收入黑人家庭的数量正在以每年超过20％的速度增长；今后几年里，黑人家庭将会在生活水平衡量标准（LSM）2的9～10级（占到南非食品和服装支出的大约1/3）中占据优势。迄今，黑人家庭已经是中等收入（LSM5～8级）市场的最大群体，他们在该市场中的数量仍在继续稳步增长。

　　有些市场营销商认为，随着黑人消费者步入高收入群体，他们的购物爱好和习惯将会变得与高收入群体中的白人消费者更加相似。但实际上，我们的研究发现，情形正好相反——这一事实对零售商和消费品生产企业都会产生深远的影响。

　　考虑一下有关品牌的调查结果：黑人消费者和白人消费者彼此之间的看法存在明显分歧。例如，有49％的中等收入黑人消费者赞同“我购买品牌食品，因为它们使我感觉良好”的表述。但只有26％的中等收入白人消费者表示了相同看法。在高收入黑人消费者中，这一数字跃升到了65％，而在高收入白人消费者中，这一比例则下降到22％。

　　这种行为模式对于服装仍然适用。以牛仔裤为例：57％的中等收入和高收入黑人消费者认为，购买牛仔裤时，品牌很重要；与此相比，持相同看法的中等收入和高收入白人消费者分别只有18％和27％。对于电子产品，分歧甚至更明显：71％的高收入黑人消费者赞同“我购买品牌产品，因为它们使我感觉良好”的表述，但只有18％的高收入白人消费者表示同意。在中等收入群体中，50％的黑人赞同这一表述，而表示同意的白人仅有10％。

　　品牌对黑人消费者的重要性可能与他们对零售商和消费产品的信任度较低有关。令人吃惊的是，有多达71％的黑人消费者赞同“我必须多加小心，这样商店才骗不了我”的表述。对于电子产品，超过60％的黑人消费者同意“使用没有品牌或品牌知名度不高的产品可能不安全”。对于这两种表述，表示赞同的白人消费者要少得多。

　　这些调查结果对零售商和供应商提出了挑战，他们必须使黑人消费者在他们的商店里感到更受欢迎，而且更信任他们的产品。这些调查结果也为那些足够精明的零售商和供应商提供了机会，他们可以——例如，通过培育更强大的食品品牌——来利用更具有品牌意识的消费者群体。

　　还有一个机会，使零售商能以一种激动人心的新方式重组营销：根据我们的调查结果，与白人消费者相比，黑人消费者对购物的热情更高；大多数黑人消费者同意“购物是我最喜欢的休闲活动之一”。无论是购买衣服还是电视机，他们对时尚也非常感兴趣——例如，45％的高收入黑人消费者“经常更新电子产品，以紧跟时尚潮流”；与之相比，只有11％的白人消费者这样做。

　　不过，需要注意：即使黑人消费者在整体上与他们的白人邻居相比有着截然不同的爱好，但并没有形成典型的黑人消费者。事实上，研究发现，在南非的购物者中——无论是黑人还是白人——存在一些消费态度迥异的细分群体。这一发现与麦肯锡在其他一些地方的经验相吻合，在这些地方，市场营销商不得不应对消费者细分群体的爆炸式增长。

　　例如，在南非的食品购买者中，我们发现，至少有6个各具特色的细分群体。这些细分群体从“节俭型”——不愿为了方便、品牌或质量而多付钱的铁杆折扣购物者（在中等收入购物者中占22％，在高收入购物者中占23％），到“炫耀型”——愿意为食品质量多付钱、喜欢赶时髦、品牌意识强的狂热购物者（在中等收入和高收入购物者中分别占22％和15％），这是一个会在食品货架通道中遇到的、令人惊讶的群体。正如“节俭型”和“炫耀型”群体所占的比例表明的，在决定购物行为的因素中，消费者的态度和观念比他们的收入水平更重要。

　　这些消费者细分群体之间的差异意味着，市场营销商在做出有关其客户的假设之前，不能只看消费者的总人数。例如，有57％的黑人消费者（其中包括54％被划入高收入人群的消费者）赞同“当我购买食品时，我主要关心的是尽可能多省钱”的表述——这个比例比我们调查的几乎所有其他国家的比例都要高。乍看起来，这种情况表明，价格压倒一切，但对消费者细分群体更仔细的考察发现，市场营销商需要支持一种更具针对性的营销方法。

　　例如，属于“匆忙型”细分群体的人更注重购买食品的快捷、方便和质量。他们在南非中等收入消费者中占10％，而在高收入消费者中则占到可观的31％。能够为“匆忙型”购物者提供具有吸引力的便捷服务业态的零售商一定会赢利——尤其是考虑到许多南非人为了购买食品必须跑很远的路这一现实情况。

　　黑人消费者的购买力和购物热情正在重塑南非的市场格局。本研究——强调了黑人购物者消费需求的独特性，以及零售商必须缩短距离与隔阂去为他们服务的必要性——表明，这场消费革命才刚刚开始。

　　作者简介：Arend van Wamelen是麦肯锡约翰内斯堡分公司董事，Bronwen Chase和Thabiso Legoete曾在该分公司工作。

　　本文的另一个版本（标题为“南非消费者格局的地震式变化”）2008年9月刊载于南非的《每日商业管理评论》（Business Day Management Review）。

　　注释：

　　1这次包括了2,850名南非受访者的调查是在2007年进行的，并在第二年进行了更新。我们对南非市场营销的研究表明，这些调查结果现在仍然适用。

　　2 LSM是一种在南非广泛使用的市场营销研究工具。

　　本文译自：“A seismic shift in South Africa's consumer landscape”

　　原载于《麦肯锡季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版权所有?麦肯锡公司1992-2010。本文经麦肯锡公司授权转载。任何第三方未经麦肯锡公司直接接授权不得以任何形式擅自转载或摘编。