21世纪初，企业社会责任（以下简称CSR）在欧洲广受欢迎。不过，人们对于这种特殊的管理视角的兴趣，现在似乎正在减弱。金融危机无疑是其中的原因之一，不仅CSR活动变少，而且许多部门全线大幅削减预算。但是否有理由相信，只要经济形势好转，人们将会重新提起对CSR的兴趣？

　　低迷期CSR不适用了吗

　　怀疑者们认为，唯有黄金法则才使股东利益最大化，而CSR的行动对底线业绩带来的积极影响只是特例。

　　一些人将这种情况视为目前金融危机的自然结果，但很多公司董事们却认为，很可能是因为现有的CSR发展模式已经失去动力。他们的理由是：CSR只是一种时尚，大公司攫取了充足的资源，而其他企业的日常运作并没有什么改变。与之相反，支持者们则认为，CSR将在危机后回归，并带来企业管理方式的相应改变。

　　怀疑者们说，按照CSR标准去管理公司的确可以盈利，但这些都是非常特殊的情况，并不能代表大多数企业。其理由基于一个简单逻辑，即如果CSR的举措可以直接对底线业绩（bottom-line results）产生积极的影响，那他们当然应该执行；但如果这些措施不能明显地提高效益，或回报少到可以忽略不计，或从长远看才能带来回报，那么任何经理人都不值得在这些举措上耗费资源。正如米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）所说，应避免使用非经营性活动的资源，因为它不符合自由市场的主要原则。

　　CSR目前的低潮是否只是暂时性的？回答这个问题的一个方法就是评估那些通过CSR而取得优秀业绩的公司，它们是否正在考虑放弃CSR原则。

　　支持者的两大动机

　　支持CSR活动的企业，行为动机可分为两大组：（1）应对外部压力；（2）出于战略原因或经理人的个人信念。

　　在这轮讨论中，批评者似乎占据了上风。原因是，没有人能够提供足够的证据证明，CSR产生的经济效益是可衡量的。一些研究发现，比起没有采用CSR方法的公司，那些采用的公司获得的经济效益相对更差；而另一些研究则结论相反，即由于CSR策略，企业获得更大的利润。而更多的研究很难揭示CSR指标和企业积极回报之间严格的因果关系。因此，举证责任就落在了CSR捍卫者的肩膀上。那么，哪一类公司在实践中拥护着CSR？

　　调研结果表明，支持CSR活动的企业，行为动机可分为两大组：（1）应对外部压力；（2）出于战略原因或经理人的个人信念。具体而言，第一组公司如何反应，取决于公司视哪种风险最为紧迫，主要有以下四种情况：

　　◆ 采用CSR来应对一个社会期待，使公司的需求符合某种环境或社会议题（特别是在经济繁荣时期）；

　　◆ 采取行动避免公司的声誉面临风险，由此影响到品牌价值；

　　◆ 运用CSR来影响监管者可能施加的压制性措施；

　　◆ 运用CSR来避免一些机构投资者（他们通常对CSR问题很敏感）的激进行为所带来的风险。

　　与之相对，第二组公司则将CSR视为一种战略方针，从而将CSR视为企业日常运作的一部分。这类公司又可细分为两种基本类型：其一是把CSR作为一种方法来识别高利润的业务机会；其二是把CSR仅仅当作运营公司的方法。换句话说，它们不将其作为提高利润率的工具，而是把CSR本身当作目的。

　　显然，一个动机不能排除其他因素，公司行为通常基于多种原因，很难区分彼此。因此，下面一些例子解释了CSR的多维度。这些例子可以说明，无论目前的经济气候如何，每家公司都将根据它所支持的CSR原则持续调整战略。然而，分配到这部分的资源数量无疑将取决于其财务盈亏的底线。

　　将风险拒之门外

　　在年度股东大会上，机构投资者的积极参与渐成趋势，这使得许多企业相信，应该引入CSR措施，以便对相关问题和需求做出积极回应。

　　让我们先来看一下来自第一组公司的例子。

　　消费者的挑战 INDITEX集团采用了CSR策略以维护其品牌声誉。尽管它有很多时尚品牌，但它着重保护其ZARA品牌不受任何可能发生的丑闻影响，因为丑闻一不留神就会通过目标市场年轻人的社交网络快速传播。在风险控制环节，这家公司特别关注供应商。原因在于，高昂的服装成本来自手工作业，这意味着供应商的选择在很大程度上取决于该国家的工资水平。在新兴经济体中，工资成本低，但同时工作条件也糟糕，这些产品大多销往发达国家，那里的消费者很难接受这种工作条件；另一方面，发达地区消费者的环保意识，往往也要求公司在原材料和能源的消耗方面制定详细和透明的目标。第三，时尚业需要高度灵活的物流以获得竞争优势，Inditex集团必须管理市场中的大量货运，并提供来自多个国家的原料和产品。因此，它不仅要严格控制直接成本，也要投入大量成本以减少在其物流业务环节中二氧化碳的排放，进而在国际组织制定的相关监管要求方面保持领先水平。

　　政治风险的挑战 与INDITEX不同，委内瑞拉的Empresas Polar集团是一家领先的私营集团，仅次于该国的国有石油企业Pedevesa。这家公司生产并销售食品，从一开始就致力于与农业经营所在社区的团结，但这种努力常常随着当地政治环境的变化而改变。该公司曾于1977年创建了一个基金会，但并没有发挥出重要的作用。直到2006年，该公司投入了更多的资源，并将其更名为Empresas Polar基金会，更加重视公司对委内瑞拉发展所做出的贡献。在某种程度上，这可被视为一项战略，以反对当时委内瑞拉总统希望将私营企业国有化的浪潮。

　　机构投资者的挑战 社会环境和治理（ESG）问题的金融分析师们，正在面临越来越大的压力。这本身就是一个很好的例子，足以说明来自机构投资者的CSR挑战。在沟通经济效益和公司的未来计划方面，这些分析师们总是一成不变。如今，在年度股东大会上，机构投资者的积极参与渐成趋势，这种趋势已经使许多企业相信应该引入CSR措施，以便对相关问题和需求做出积极回应。必须指出的是，年度股东大会议程的很多方面涉及社会环境和治理问题，特别是在有关公司治理问题上，一些企业遇到了困难，例如确保投票权以批准高级管理人员的薪酬待遇，类似问题的解决也取决于管理方式的改变。

　　CSR本身就是目的

　　在大多数情况下，CSR政策受制于外部压力，但也有更多的情况是完全由内在的信念或战略考量所驱动的。

　　联合利华：从防御到战略 联合利华（Unilever）不是采取防御性措施，而是当出现环境方面的机会时，其CSR策略便补充进相关内容，这种标志性行动是具有战略性的。该公司在全球的粗放型扩张使其意识到，在不同国家，产品尺寸、价格、库存流通和资金问题也是完全不同的，应更适应本土化，并将所获得的知识应用于其他市场，而不是试图把一切整合起来以获得规模经济。

　　联合利华对生态环境问题密切关注，因为其许多卫生产品涉及水的使用。因此，它采用了极富创意的互联网宣传活动，解释其产品的生命周期对所涉及的每一个国家的环境影响。它还使用了动画视频来讲解其关于原料和生产工艺决策的影响，以及消费者可以通过循环使用和减少水的使用量来改善环境。直到最近，人们认为政府有责任推进售后措施，以减少产品对生态的影响，改变消费习惯。而联合利华也意识到自己应该在法律引入之前率先承担起这种角色，加强其作为公众公司的名誉。

　　食品行业的自律 不久前，食品行业还只需保证产品储存良好、分类存储容器卫生、产品成分不会对人体健康有任何不利的直接影响。而现在，食品行业也发生了显著变化，已经开始考虑到食物潜在的负面影响。虽然消费者可能喜欢食物的口味和价格，但也希望食品公司在其他方面有所作为。社会越来越多地关注不良饮食习惯的影响，这种意识将不可避免地带来政府干预。 这一趋势适用于食品行业的许多公司，包括饮料或冷冻鱼肉的生产商。在世界上一些相对缺水的地区，或在鱼量下降的传统渔场，如果某些原材料的所有权没有明确地界定，或价格不是由市场而是由行政权力决定时，将很可能出现危险，即上述资源可能会被过度开发，无论是水资源还是鱼类资源。

　　企业慈善VS.公司治理 凯洛格（Kellog）是一个完全不同的例子。该公司有100多年历史，并被凯洛格基金会严格控制。这个基金会由该公司创建于1930年，为困难儿童提供有效的帮助，并作为一种机制来确保留住其创始人的慈善理念。凯洛格秉承CSR原则是基于一种内在的信念，即这样做是正确的。在这种情况下，它成为了公司 DNA的一部分。

　　全食公司（WholeFoods）则是另一种情况，它采用CSR实践的动力来自内部。这是一家年轻的公司，成立于1978年。其创始经营理念很契合那个时期在美国流行的嬉皮士运动。在工作场所的幸福观，尊重环境和热爱自然，形成了嬉皮士趋势的部分。该公司的核心价值观和人力资源政策也体现为“相互依存宣言”。值得注意的是，创始人目前拥有的公司股本比例非常低，这些股本已被600个机构投资者所分散持有。

　　由于基金会的支持，凯洛格公司董事会能够继续其慈善行为，但对于全食公司而言，情况就未必如此了。一旦利润水平不像现在这么好，上述经营理念就可能被搁置一旁，董事会有可能决定更换CEO或将公司卖给某个竞争对手，譬如英国护肤品牌Body Shop和Ben & Jerry这两家公司就被出售给同行业的大公司。可见，CSR和公司治理之间的关系是一个无法忽略的主题。

　　虽然在大多数情况下，CSR政策受制于外部压力，但也有更多的情况是出于内在信念或战略考量。外部环境围绕着多轴变化，即部门、地点和监管。社会的看法可能因国家不同而有差异，但企业竞争力或企业信誉动力学（Corporate Reputational Dynamics）可以支配这些轴，并在很大程度上决定了企业如何应对问题。

　　商业机构和社会高度依存，这是理解CSR的关键。然而事实证明，上述过程并不容易，因为在恶劣的经济环境下，当企业储备能量以求生存时，它就有可能出现问题。尽管当春天到来时每一棵树都开始萌芽，但那些经CSR嫁接而强壮的树木才会结出更加美味的果实。

　　作者：华金·加拉尔达（Joaquín Garralda），西班牙IE商学院战略管理和CSR教授、IE可持续发展中心主任

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