硕大健壮的北极熊在水族馆清澈的海水中悠闲地上下浮潜，时而彼此嬉戏，时而游向玻璃窗外的小观众，静谧且温馨。“动物园水族馆就像一座小型城市，24小时x 365天从不停歇，我们一直寻找各种方法优化现有资源，借助大数据，运营部门可以更高效地运作，节省下来的每一分钱都用于成就我们的教育和生态保护使命。”美国华盛顿迪凡尼动物园水族馆工作人员的旁白，静静地诉说着与IBM合作带来的变化—永续的生态来自大数据。

　　从2014年6月开始，人们可以看到IBM新推出的“Made with”系列广告。上述水族馆的故事，便是这一系列新广告的场景之一。这一系列广告聚焦与人们生活贴近的场景：有兴奋观看球赛的球迷，有动物园内尽情观赏动物的游客们，还有新鲜的牛奶和奶牛，有正在陶醉于音乐的年轻人，等等。我们发现，IBM讲述故事的方式变了，这些广告的叙事方式完全从消费的感受出发—IBM的视角切换到了最终消费者。更重要的是IBM跟客户沟通的角度发生了变化。

　　长久以来，IBM广告给人们留下的主要印象是，很好看，但是看不懂，虽然这一点在智慧地球广告系列有了很大改观，但是对于每个普通消费者而言，如果不是IBM客户的话，仍然很难了解这些广告的意义以及其背后与每个人的联系。

　　这一变化背后的思路是什么? IBM大中华区品牌及企业社会责任部总经理耿晨与记者分享了此次营销变化的核心。

　　营销转变的核心—客户驱动的时代

　　在新的互联网时代，互联网和云计算、社交、移动等新技术赋予了客户更大的权利，催生出首席执行客户(CEC)这一新的势力。被互联网技术武装起来的消费者，影响力不断扩大，从终端扩展到产品的研发、生产、营销等各个环节，拥有了主导商业的权利和能力。

　　过去IBM谈的是如何帮助企业优化性能流程、提升效率来提升企业的竞争力。但现在消费者变了，市场变了，企业的需求也变化了，所有的企业都更加关注他们消费者的最终感受。

　　在IBM公司正在进行第四次大的转型，以客户为中心是此次转型的重中之重。虽然IBM是服务于企业客户的，但是在CEC时代，IBM需要关注企业客户的客户，也就是最终消费者的需求。那么在营销层面，IBM需要将其如何帮助企业客户更好地服务于最终消费的信息传递给每个企业，以及每个消费者。

　　IBM要向企业客户证明，IBM能帮助企业客户为消费者，也就是客户的客户，带来全新的体验，满足消费者的新需求。例如在这次“Made with”一系列的广告中，来自中国的乐友孕婴童即通过采用IBM Cognos，通过数据分析来为中国数百万的妈妈宝贝提供更好的产品和服务。

　　Made With—“接棒”智慧的地球

　　“Made with”中文被翻译为“携手”，突出了IBM新一轮转型过程中营销的核心理念——即通过云计算、大数据、社交、移动帮助IBM的企业客户提升他们的最终客户，也就是消费者的体验。虽然刚刚提出，但“Made with”的理念早在IBM“智慧的地球”的时代就已神形皆备—

　　“我刚被一个家伙抢了，他拿qiang指着我的脸，抢走了店里的所有钱。”

　　“你记得他穿的什么吗?”

　　“不，事发太突然，我只记得他脖子上有个纹身。”

　　2006年11月，纽约警局接到报警电话，受害者是一家披萨店的老板，被劫后只记得劫者脖子上有一个“sugar”纹身。但是纽约警局的实时犯罪监控中心系统，通过对数据库中警务数据的分析，很快就锁定了嫌疑犯及其藏身处，案件迅速被侦破。

　　这是数年前IBM在“智慧的地球”时期拍摄的创意短片《纽约警局》。纽约警局的实时犯罪监控中心正是使用IBM的大数据分析技术。短片聚焦于普通police讲述科学办案工具如何提高了破案效率，纽约市民描述城市治安环境如何悄然得到了改善。

　　如今，“Made with”承袭了“智慧的地球”的理念，通过聚焦生活中熟悉的商品和场景之余，展示了“智慧的地球”五年来的发展成果，从消费者的角度出发，告诉消费者生活中点点滴滴的新体验和新惊喜，都源于新技术带来的改变。

　　新一轮的广告营销从内容制作到投放渠道，皆与IBM以往的广告营销不同。而这，不仅仅是在广告角度，更重要的是IBM跟客户沟通的方式发生了变化。

　　“从营销手段上来讲，‘Made with’是比较新的理念，但是从IBM的初衷和价值看，其实它一直在我们的基因里。可以说，‘Made with’不是全新的，是一直植根于IBM品牌里的重要理念。”耿晨如数家珍地为‘Made with’正本清源，谈起了IBM在提出智慧地球概念五周年时，回顾IBM心路历程的会议讨论。

　　“我们在2008年提了一个愿景‘智慧的地球’，当时提出智慧地球的实现是通过‘感知化、互联化、智能化’，虽然当年在我们提出智慧地球理念之初能理解的人很少，但是今天智慧地球带给我们的社会、企业、每个人的变化我们已经可以深刻感受到了。”

　　“2010年IBM把这个理念又往前推了一下，提出‘感知是为了管理，互联是为了创新，优化是为了转型’，关注于推进‘智慧的地球’能够帮企业做什么。到2012年的时候，在新的智慧的地球里就出现了大数据和分析。大数据就是从感知来的，你有了感知以后就要有足够的分析能力，这些数据才能真的有用。而云则从根本上改变了IT服务的提供方式，然后移动技术加上社交媒体，由此衍生了‘Made with’。我们在思考现今怎样才能把智慧地球的故事讲得再清楚一点，所以 ‘Made with’/携手IBM，不是一个全新的理念，而是智慧地球新的发展篇章，我们借助‘Made with’，把新篇章里非常重要的消费者利益带了进来。”

　　但是，相比于2007年的《纽约警局》短片，“Made with”系列广告仍面临着挑战，不同于6分钟的短片，广告的片长大约只有30秒，无法将故事展示得非常清楚。所以耿晨特别强调，“Made with”不是一系列广告，而是新的品牌平台，把IBM客户的客户所获得的新体验诠释出来。

　　不仅如此，耿晨还表示，广告永远是引起好奇心的东西，如果消费者觉得有意思，就会去关注它。IBM希望通过新的“Made with”营销，吸引更多客户的客户来讲这个故事，让故事更好听，更有意思，而不是简单重复。另外，企业客户看到这些广告，如果他是经营博物馆或娱乐设施的，就会对动物园的广告有感觉;做零售业的客户可能看了乐友的广告会有兴趣。外行看热闹、内行看门道，“Made with”系列广告可以做到两者兼顾。

　　与客户携手前行的时代

　　与很多面向消费者的IT企业不同，IBM的技术不是生活中随处可见的消费品，普通人了解起来需要一定技术门槛。耿晨表示，十年前IBM提出“ ”时，很多人都不懂说的是什么，但现在电子商务已经是每个人生活中随时随地应用的技术。后来IBM提出“随需应变”和再后来的“智慧的地球”，情况也如此。

　　但如今，新互联网时代的移动技术和社交网络的发展，不断缩短着IT技术与普通消费者之间的距离，如手机下云服务，以及微信、微博等，都为生活带来了新的惊喜和体验。当消费者变成了“被新技术武装起来的最终用户”时，企业在营销上也需要做出相应的调整。

　　“客户不应被视为企业，而应被视作有感觉、有喜好的个体。他如何做到今天这个职位、拥有哪些经验、IT水平如何……做市场的第一步就是如何细分市场，最奢侈的细分就是细分到单个人。这是营销人的一个梦想，但是要牵扯的信息太多了。”耿晨坦言，“IBM从营销角度更重视消费者的视角，能够从消费者视角看待客户的业务水平，并通过大数据分析真正提供最终客户的需求，使客户有足够的处理和分析能力，在正确的时候用正确的方式和消费者沟通，提供特别贴心的服务。这是大数据的精髓，也是互动、全接触式的营销真正的重点。”

　　耿晨坦言，虽然IBM在新互联网时代之前已经具备这种技术能力，但是以前不太注重这方面的宣传。“Made with”广告讲故事的方式与情景和生活相关，通过各行各业的案例，讲述科技如何改变生活的故事，让消费者感觉到与科技与自己的日常生活有关。对于普通消费者来讲，他知道这个就够了。“这种讲述故事的方式比我们自己讲IBM有多伟大更能打动读者和听众。”耿晨说。

　　过去，IBM的品牌形象都非常具有前瞻性，看向未来。很多超前的理念到今天都还没有实践。而现在，IBM会寻找理念层面志同道合的伙伴，共同分享彼此对未来的洞察与思考。这次推出的“Made with”系列广告，就是IBM与一群来自各行各业的Forward Thinker伙伴们共同制作完成的。

　　IBM讲述故事的方式变了，这些广告的叙事方式完全从消费的感受出发—IBM的视角切换到了最终消费者。更重要的是IBM跟客户沟通的角度发生了变化。

　　过去，IBM的品牌形象都非常具有前瞻性，看向未来。很多超前的理念到今天都还没有实践。而现在，IBM会寻找理念层面志同道合的伙伴，共同分享彼此对未来的洞察与思考。

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