试想一下这样一个场景：你去医院看病，工作人员告诉你需排队等待10分钟，当你仅等待了8分钟时，你会有多开心？但是如果你等了12分钟还没排到，你又会有多郁闷？如果以满分10分计，前者的开心程度为几分？后者的不开心程度又为几分？对于大多数人来说，多等待两分钟的厌恶程度要比少等待两分钟的快乐程度更为强烈。
　　诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）两位教授早在1979年就通过一系列实验总结出前景理论：个体凭借参考点来处理信息，并依赖价值函数对信息进行判断。价值函数的一个重要特征是人们对“损失”比对“获得”更敏感。如图1所示，r代表顾客的参考点，f是价值函数。价值函数受参考点影响表示顾客存在“参考效应”；另外，图中反映出相等强度的“损失”比较相等强度的“获得”而言，对价值函数的影响更大，该函数表明：顾客存在“损失厌恶”。一般说来，人们在作决策时，“参考效应”和“损失厌恶”会同时存在。
 
　　参考时间如何形成
　　人们如何形成参考点是一个很复杂的问题，并且经常要区分具体情况。在过去的研究中，参考点形成或是基于产品价格，或是基于服务质量，我们可以从中获得关于参考时间如何形成的重要启示。
　　有两种主要的观点：一种观点认为参考点是时间性质的；另一种观点则认为参考点是情境性质的。举个例子，假设一个顾客要购买麦片，如果参考价格是时间性质的，那么该顾客对于某种麦片（比如西麦）的参考价格就由以前购买的价格决定，可以是以前购买价格的加权平均；如果以前没有买过，或是忘记了以前的价格，那么参考价格可以是对于未来价格的预期。如果参考价格是情境性质的，那么顾客对于麦片的参考价格就由购买时货架上各种麦片品牌（如西麦、桂格等）的价格共同决定。现在后一种观点越来越流行，是因为对于每一种商品或是服务，消费者都面临越来越多的选择；并且当前情境的价格相比于以前的价格，在人脑中留下的印象更深刻。
　　那么，情境性质的参考点又是由当前情境中的哪种商品/品牌决定的呢？研究发现有两种情况：顾客会把最好的品牌当作参考点，叫作“最佳参考点”（best brand norm）；也可能把相似品牌的平均表现作为参考点，叫作“平均参考点”（product type norm）。以餐饮业为例，对于餐馆质量的参考点，顾客可以选择同类型餐馆中质量最好的那个作为参考点，也可以把同类餐馆的平均质量作为参考点。有学者发现，在考虑快餐店时，顾客会把平均质量作为参考点；而在考虑高端餐馆时，则会把最佳质量的餐馆作为参考点。
　　引申到服务行业中等待时间的参考点，我们可以推测，对于那些等待时间非常重要的服务（比如飞同一航线的不同航空公司），顾客会把这些航空公司中的最短延误时间作为参考点；对于等待时间不太重要的服务（比如快递公司），顾客会把它们的平均递送时间作为参考点。
　　另外，研究发现，当不同服务企业提供的等待时间差异比较大，而且等待时间的信息比较容易获取时，顾客会倾向于选择最短等待时间作为参考点。

　　控制顾客的心理基准
　　实际情况中，一般有多个企业提供同一种服务，顾客要在这些企业中做出选择。我们考虑一个简化的情形，有两家航空公司（比如国航和南航）经营同一个航线。假定机票的价格不变，它们通过设置延误时间来竞争顾客。当有参考效应时，顾客的参考时间取决于两家公司的延误时间。损失厌恶则表现为：与参考时间相比，较长的等待时间对顾客产生的负面效应，要比较短的等待时间产生的正面效应更为强烈。
　　每家公司作为独立的个体面临着一种权衡：实现一个更短的延误时间，直接影响是缩短了顾客的等待时间，顾客更愿意来；可是其间接提高了顾客的心理基准（缩短了参考时间），使得更多的顾客有“损失”的感觉，而顾客厌恶损失，所以会有负面效应。
　　更进一步考察两家公司的竞争关系时，如果一家公司实现了较短的延误时间，那么它不但直接从竞争对手那里争取来更多的顾客，而且间接地通过提高顾客的心理基准，让竞争对手看起来更差，从而吸引顾客。这样一来，我们可以看到，能够控制顾客的心理基准是个竞争的优势。
　　运用前景理论，通过建立博弈模型来研究两家公司的竞争策略。我们发现，参考效应使得公司在竞争状态下更愿意提供较短的等待时间。并且，在最佳参考点下，两家公司即使服务的成本不一样，也会倾向于实现一样的等待时间。原因是，当存在参考效应时，一家公司如果比对手的延误时间长，在最佳参考点下就无法控制顾客的心理基准（顾客会把对手的延误时间作为参考点），在损失厌恶的作用下，已经较长的延误时间让人感觉更加不能忍受，导致顾客投向竞争对手的怀抱。所以每家公司实现的等待时间尽量不比对手长，这样就出现了均衡状态下一样的等待时间，我们称之为黏性效应。
　　当顾客以两家公司（A和B）的加权平均时间作为参考点时，假设公司A的权重比较大（可能是因为A的市场份额比B大），表示A可以更大程度上控制顾客的心理基准，那么可能会出现如下情形：如果没有参考效应，A实现的等待时间比B短；当考虑了参考效应和损失厌恶时，A的等待时间要比B来得长，我们称之为反转效应。原因是A在控制顾客参考基准上有更大的优势，使得A可以节省一些成本提供一个更长的等待时间。

　　对商业的启示
　　服务型企业竞争的工具主要有两个：价格和等待时间。对于有些行业来说，价格是比较确定和一致的，比如铁路、医院、餐馆（菜单上的价格无法经常变动）、邮寄服务；另一些行业价格甚至可以忽略，比如银行的柜台服务、信 用卡呼叫中心的服务，等等。那么对于这些行业中的企业来说，等待时间的竞争就显得尤为重要。这些企业在作决策时则一定要考虑顾客对于时间的参考效应。
　　首先企业应该考察顾客的参考点是如何形成的。如果这个行业中等待时间非常重要，等待时间的长短能够很大程度上影响顾客的多少（比如航空、铁路、医院、快餐店等），顾客的参考点会倾向于最佳参照（等待时间最短）。以快餐店为例，顾客选择去快餐店就餐的很大原因是节省时间（等待时间在这里很重要），所以顾客会把等待时间最短的那家店作为参考点。那么按照我们的理论，在竞争过程中，快餐店实现的等待时间应该和最好的那家保持一致，如果做不到就可能会丢掉很大的市场份额。
　　另外，如果这个行业中等待时间不是那么重要（比如高端餐饮业、超市等），顾客的参考点会倾向于行业中所有企业的加权平均。以高端火锅行业为例，顾客选择去就餐的最重要原因是新鲜的菜品和优质的服务，等待时间并不是太重要，那么顾客会把行业中平均等待时间作为参考点。根据我们的理论，这时候那些市场份额大的餐馆就会有竞争优势（因为可以更好地控制顾客的参考点）。比如海底捞，因为已经占据了高端火锅业很大的市场份额，较长的等待时间已经不成为弱势（顾客觉得既然别人都愿意等，那么我等等也无妨）；但是作为刚进入市场的小餐馆，因为没有这种竞争优势，就应该牺牲一些成本（比如增加雇员）来尽量实现更短的等待时间。

　　前景理论
　　它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借“框架”（frame）、参照点（reference point）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（value function）和主观概率的权重函数（weighting function）对信息予以判断。
　　价值函数是经验型的，有三个特征:一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。本文节选自由杨柳、Francis de Vericourt和Peng Sun共同完成的论文Time-based Competition with Benchmark Effects，该论文即将发表在《制造与服务运营管理（Manufacturing and Service Operations Management）》上。