系列专题：《服务品牌》

服务品牌

我们没有必要在给出了品牌的全方位定义之后再创造一个服务品牌的定义。品牌是附着在产品之上的象征意义，当产品为有形的产品时，它就是产品品牌；当产品是无形的服务时，它就是服务品牌。产品品牌和服务品牌没有本质的区别。

1999年，英国学者DeChernatony等人根据对2O位著名品牌专家的调查，认为服务品牌与产品品牌存在着以下6个异同点：(1)品牌概念在产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程；(2)服务和产品品牌化的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实施方法上有不同的侧重； (3)服务组织，特别是金融服务企业，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；(4)服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。这种情况可以通过建立“愉悦顾客” 的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进；(5)成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；(6)从实践看，与产品品牌相较，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足。

从消费者角度来看，由于服务是无形的，购买前无法感观其好坏，服务的提供与消费、服务的体现与认可、服务的传播与感知都凝聚在服务行为过程中，服务行为过程直接与消费者发生互动，因此，服务品牌与产品品牌比较，主要有以下三点不同：

1.消费者消费的对象不同

消费者对产品品牌的消费是对实体的消费，而服务品牌的消费是对服务水平的消费。产品品牌依靠具体产品来支撑，服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑。产品品牌联想主要集中在产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象等）两大类上。而服务品牌联想则集中在品牌名称、价格、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性上。对于消费者而言，服务品牌联想更加复杂，“一线员工”的行为和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象。

2.消费者的品牌接触点不同

服务品牌比产品品牌有着更多的品牌传播沟通接触点，除了广告、公关、促销之外，服务环境、员工形象、员工行为等都是重要的品牌接触点。由于服务的差异性特征，使得服务人员服务行为的一致性难以保证，服务人员素质的差异决定着服务品质的差异。服务品牌利用广告、公关、促销等手段进行传播沟通更多强调的是一种服务承诺，服务承诺直接影响消费者对服务的期望。消费者实际感知的服务水平如果globrand.com低于服务品牌传播沟通中的服务承诺，必然引起消费者的不满情绪。因此，服务品牌的服务承诺与消费者实际感知的服务水平成为了影响消费者品牌评价的两个重要指标。一方面，服务品牌沟通不能过分夸大服务品质，不做无法兑现的服务承诺，另一方面，“一线员工”在实际服务中应将最佳的服务状态、服务行为展示消费者客面前，才能使消费者产生良好的品牌印象。

3.消费者的品牌感知过程不同

产品品牌的感知和评价可以贯穿消费者购买前、购买中和使用后的各个阶段，而服务的无形性特征使消费者无法在购买之前对服务质量做出评价。消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接受服务后的结果。服务过程的感知更多是对“一线员工”如何提供服务的评估，例如是否信守服务承诺，是否主动热情，是否与消费者有效沟通，出现失误时是否及时弥补等。而接受服务后的结果感知，如餐厅是否提供了可口的食物，电脑维修公司是否把电脑修好，医院是否把患者的病治好等等，与过程感知一起构成了消费者对服务品牌的总体评价。

需要强调的是，服务品牌已经不再只是餐饮、零售、通讯、金融等服务行业的专利，生产制造业也同样进入服务品牌时代，出现了服务业向生产制造业不断渗透、产品品牌与服务品牌融合的局面。

伴随着消费者需求的升级，现代制造业与生产性服务业之间的融合发展日益深入。这种融合更多地表现为服务业向制造业的渗透，特别是生产性服务业直接作用于制造业的生产流程，很多企业依托制造业拓展生产性服务业，通过企业再造和并购重组等方式，从销售产品发展成为提供服务和成套解决方案，部分制造企业实现了向服务提供商的转型。

 

通用电气是世界最大的电器和电子设备制造公司，它的理念是“致力研发开创优质产品，价格实惠相宜，保证令顾客称心满意”，目标是在经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功。在雷曼兄弟等投资银行倒闭、通用汽车公司等大企业严重亏损的背景下，通用电气在2008年仍然能够取得180亿美元左右的盈利，每股盈利仍保持在1.78到1.84美元左右。通用电气公司金融服务业务在2008年实现盈利90亿美元，预计2009年的盈利会下滑到50亿美元，在非常不利的环境下仍然能够实现盈利。能够做到这一点主要是因为通用电气公司在发展过程中，充分利用自身所具备的品牌、技术、内容开发、全球化、人力资源、财务实力等关键能力，执行“重组”战略，捕捉“全新机会并获得利润增长的业务”，把服务渗透到了自己的日常作业管理之中，依托制造业积极发展商务金融、消费者金融、信息技术等利润丰厚、发展前景广阔的生产性服务业，使企业的制造功能和服务功能融合为一体，极大地增强了市场竞争力。 

进入新世纪之后，通用电气积极进行并购重组和企业再造。2002年以来，通用电气公司逐渐退出了营业收入约500亿美元的业务，这相当于一家财富50强公司的规模。通用电气公司退出了几乎所有保险、材料、设备服务、以及增长缓慢的娱乐业和工业平台，此外还退出了美国抵押贷款发起业务。在同一时期，通用电气公司发展了800亿美元的新业务。通用电气公司对生命科学、医疗信息技术和有线节目制作等高增长领域进行了投资，实现了医疗集团和NBC环球公司特许经营业务的多样化，此外还成立了一个叫“企业解决方案”的全新高科技业务集团。通用电气公司重点发展金融业，在全世界范围内极大地拓展了金融服务业务。进行业务整合之后，通用电气公司拥有基础设施、医疗、商务金融、NBC环球、工业、消费者金融等六个行业领先的业务集团，创建了一个多元化发展、业务强健、更加全球化的企业。当然，通用电气的金融业务在美国金融危机中也受到了冲击，从2009年开始，通用电气将大力削减过去对商业票据市场融资的依赖性和整体的融资规模，减少在高级复杂衍生产品上的风险敞口，退出盈利性差的资产，优化资产结构。 

伴随着通用电气服务业务特别是生产性服务业务的蓬勃发展，服务业收入占通用电气总收入的比重越来越高。1980年，通用电气来源于服务活动的收入仅占其总收入的16.4%，2003年，通用电气服务业收入占总收入的比重为62.44%，商品销售收入占37.10%，其他收入占0.46%；2004年，通用电气公司服务业收入占总收入的比重上升到了63.32%，商品销售收入占35.98%，其他收入占0.70%。通用电气并不是单纯的“各部分之总和”，它的优势来自于“整体性”，来自于无论经营环境的好坏，均能实品牌命名现目标的能力。在2007年之前的25年中，通用电气的平均利润增长率为11%，2007年的增长率为16%。通用电气已连续32年提高了股息。即使面对美国爆发金融危机的艰难的市场环境，通用电气在2008年仍然实现了增长，业务收入达到1840亿美元。随着全球业务竞争力的提高，GE品牌也比以前更加富有价值。GE品牌成为全球第四大最有价值的品牌，在Interbrand 2007年的“全球最佳品牌”调查中估值520亿美元。通用电气已发展成为全球最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从制造业到服务业的多样化、相互融合的业务赋予了通用电气巨大的战略灵活性，通用电气实现了高效成长。（来有为 《“制造企业服务化”的发展路径和典型模式》）

 

不仅“B2B”市场如此，“B2C”市场也上演着同样的一幕。面对来自市场、客户和竞争对手的挑战，生产厂商怎样才能获得持续、差异化的竞争优势？答案无疑是创建服务品牌。

根据赛迪资讯的调查，2006年，在中国打印服务用户满意度和打印机电话服务用户满意度排名中，爱普生连续三年保持第一位置，成为唯一获得“中国打印机服务用户满意国外品牌”的厂商。与此同时，爱普生也蝉联了中国信息化联盟客户关系管理专业委员会颁发的 “2006中国最佳呼叫中心”大奖。在以用户为中心的核心服务理念下，通过一系列持续的创新，爱普生不断提升服务水平，拓宽服务范围，屡次刷新打印机行业服务标准，为用户提供最及时和最有保障的高质量服务。

 

服务就是竞争力，从1992年开始着手服务体系建设到现在，爱普生行业服务创新轨迹，形象地诠释了这一趋势和规律

 

早在1992年，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后服务体系。2000年7月，爱普生就成立了“爱普生（北京）技术服务有限公司”，专职于售后服务，并旗帜鲜明地提出了“服务更多彩”的服务口号，如此彻底的客户导向理念和举措，在当时的行业背景下相当领先。

 

在服务客户的重要平台——呼叫中心的建设上，爱普生更是先知先觉，早在1998年就已经成立爱普生热线服务中心。2002年，在此基础上，爱普生（北京）技术服务有限公司热线中心系统建成。它和此前爱普生开发的维修管理系统一道实现着服务的网络化、规范化，充分体现了爱普生“以客户为中心”的原则。而2002年左右，爱普生热线服务中心则提供7×8小时的服务。这在当时也同样开行业先河。这些领先一步的举措，不仅大大提高了爱普生的行业服务水平，也为提升整个行业的服务建设，提供了动力和可供借鉴的经验。

 

而在其他打印机厂商开始注重服务建设时，爱普生已经在服务品质的控制上一路快跑。2002年11月，爱普生（北京）技术服务有限公司通过ISO14001国际环境管理体系认证。在提供周到细致服务的同时，还致力于环境保护事。2004年3月，通过ISO9001质量管理体系认证，更加明确了公司的服务宗旨和方向，确立了“持续改善自身的服务质量，不断追求顾客满意，使顾客安心与感动，共同创造顾客最可信赖的‘爱普生服务’品牌”的质量方针。标志着爱普生服务步入专业化的进程，也有效促进了整个行业服务标准的建设和提升。

 

一步领先，步步领先。本着提供“优于顾客期待的服务”的服务理念，爱普生迈上了一条创新无止境的攀升之路。

 

自2002年后，爱普生在服务网络、专业认证维修工程师，以及呼叫中心等方面进行了一系列大刀阔斧，卓有成效的建设。爱普生严格的授权体系，完善的员工培训体系、质量管理体系，为爱普生产品的售后提供了保障。爱普生服务网还进行了全面地VI形象统一工程，使用户无论在哪一家爱普生授权服务中心，都能享受到安心、亲切、值得信赖的服务。

 

2004年到2005年，爱普生服务品牌力已经初步彰显，先后推出了1小时快修服务、Trade-in以旧换新服务和心加心服务（cover plus），带给用户更加精彩的服务体验。其中，针对行业的心加心服务（cover plus），是建立在标准保修服务基础上升级服务。用户可根据需求选择超值维修服务，在超值维修服务期限内维修产品，无须再支付维修费用。如果需要，用户也可选择附加升级服务，提高保修期限内以及超值维修服务期内的维修级别和响应速度，实现个性化选择。

 

 

2006年，爱普生继续大胆创新，不仅推出了行业服务七菜单、上门安装、芯片级维修，而且还推出了远程视频互动的呼叫中心服务和电话服务。这些服务和已有的服务相结合，通过面向不同的用户进行组合，从而成为满足用户个性化需求的最佳服务方案，确保满足每一个用户的需求

 

目前，爱普生已经为行业客户精心打造了一站式服务流程，客户只需拨打爱普生热线电话，经过身份验证，即可享受产品、技术、服务方面的咨询服务。对于行业中的一些大客户，爱普生提供更加灵活的服务方案，使其享受到爱普生产品、服务信息更新、周期性巡检、电话回访、备用机支持和定期上门服务。爱普生公司还定期拜访或邀请大客户，听取意见，使自己的产品和服务更上一层楼。个性化的服务，让爱普生获得更高的用户满意度、能够提供超越用户需求的服务。

 

现在，爱普生已经成功地将2002年左右最初8天的维修周期，缩短到了现在的一天。这虽然只是一个数字的变化，但带给客户的是更贴心的价值体验，同时赋予行业以服务新标准。与此同时，截至目前为止，爱普生的服务网络已遍及全国所有省份，覆盖102个城市，拥有140多家授权服务中心和维修站，认证维修工程师多达760人。爱普生还在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服务。专业服务体系，庞大的服务网络和众多的专业人才，为爱普生的及时、便捷、专业、贴心的服务提供了有力保障。

 

凭借多年的服务沉淀和持续的服务创新，爱普生服务已经成为业界顶尖的服务品牌，不仅成为提高品牌美誉度和客户忠诚度的法宝，而且还成为了爱普生核心竞争力的一个重要组成部分。（《服务就是竞争力 爱普生服务创新轨迹》）

在服务营销制胜理念的指引下，构建成功的服务品牌，通过服务品globrand.com牌来赢得消费者和市场已成为许多行业的共识。各行各业推出的服务品牌层出不穷。在汽车行业，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品牌，长安汽车集团推出“长安—亲情服务”服务品牌，东风柳州汽车公司推出“阳光在线”服务品牌，跃进汽车推行“温馨360”服务品牌以及别克汽车的“别克关怀”、上海大众的“大众关爱”等品牌；在家电、IT行业，科龙集团推出“全程无忧”服务品牌，方正科技推出“全程服务”品牌，浪潮推出浪潮“360°专家服务”服务品牌，清华紫光电脑推出“新境界”服务品牌以及海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌等；在连锁商业领域，国美推出了“彩虹服务”，苏宁推出了“家电头等舱服务”的服务品牌；在公用事业方面，新奥燃气全力构建“360°服务”服务品牌，山东海润自来水集团倾力打造“润万家”服务品牌等等。