越来越多的公司日益意识到某项特殊活动对有效传递营销信息具有特别的影响力。通过将产品或者营销信息以活灵活现的立体形式表现出来，公司能够从情感上同受众进行接触，从而能够确保他们所传递的种种概念不被轻易遗忘。

活动营销大家谈

    "毫无疑问，用活动做营销正在以指数级的速度在商界的各个领域扩张，"国际特殊活动协会（International Special Events Society）总裁塞特尔（Don Sayter）说道，"公司愿意投放在活动上的经费也正在持续增长。"他认为，出现这种转变的原因在于人们不再将活动仅仅视为具有社会功能。他接着说："公司之所以愿意对活动或者公开展示进行投资，是因为它们能够实现商业目的，也就是能够提供营销支持，突出强调产品，或者对公司形象进行定位。"

    塞特尔认为，仅仅强迫受众吸收信息是远远不够的。他说："相当多数的购买者都具有丰富的经验。因此，要想使你所传递的信息被受众牢记在心，就必须对信息进行编织，唯有如此才能唤起受众的注意力。"

    超凡活动公司（Extraordinary Events）主要提供活动策划和实施服务。该公司总裁安德里亚·麦克尔斯（Andrea Michaels）认为，活动能够有效规避受众记忆混乱的情形。"广告实际上不能同受众进行言语交流。虽然广告显示了某些信息，但它并没有提供示范。而活动则能够使产品更加逼真。由于受众亲临现场并参与其中，因此活动具有相当的个性化和亲身体验感。"

    亲身体验的确是梅塞德斯-奔驰公司推广S型豪华车活动所传递的信息。超凡活动公司帮助奔驰公司策划了车辆发布前的十大城市巡展活动，此次活动的目标受众是以前从未购买过梅塞德斯轿车的富裕驾驶者。

    "我们传递的信息是'你是最优秀的，这也是第一流的轿车，'"麦克尔斯解释道，"我们希望他们亲身体验这种车---我们邀请他们驾驶、坐在后座、体验放脚空间和轿车的豪华。"

    但仅仅将消费者带到展台上的车的跟前是远远不够的。麦克尔斯的团队还在每个城市展示与这些轿车相匹配的昂贵、豪华的服装，从而使整个活动弥漫着高雅和华贵的气氛。"我们以一种令这些潜在购买者无法抗拒的方式展示了这些轿车，"麦克尔斯说道，"我们设计的令人难以置信的装饰极力烘托了高贵时尚，而轿车就处于中心位置。"

    麦克尔斯认为，要想有效传递信息，就必须确保活动的各个组成部分都服从于统一的主题。如果你的营销活动带有未来派倾向，那么你所举办的活动必须是未来派风格的；如果你的营销活动的主题是教育、家庭导向方面的，那么相应的活动也应当更加温暖。

    "活动中整合的内容越多，你的受众所能获得的欢乐也就越多，"伊丽莎白·威丝玛（Elizabeth Wiersma）说道，她是创造性活动开发公司（Creative Event Development）的总裁。她认为，活动同公司营销战略之间的匹配性越高，它成功的概率就越大。"活动是一个很有效的工具，你必须将活动和你的营销工具箱中的其他工具如公共关系和广告进行整合，"她说，"你将各种工具整合得越好，营销活动成功的可能性也就越高。"

    下面，让我们看看Kroger、Conseco、Tektronix这三家公司如何将活动营销的重要原则付诸实施。

设立具体的目标

    Kroger公司筹备了为期一周的活动，为公司在美国印地安那州一个超市的开张摇旗呐喊。这些活动旨在获取市场份额和树立员工士气。这些活动是一个综合性市场营销攻势的一个组成部分。在这场营销攻势中，广告主要是展现新店面的特色，公共关系活动则主要是为了解释这个超市将如何给当地的社区人民创造可观的利益。

    超市的装饰通过使用多种颜色的丝带，从而强调了这一周活动的主题。Creative Event Development公司的贝特思·威丝玛（Betsy Wiersma）负责策划这次活动，她说："丝带代表了员工的所有才能和提供的不同服务，不同颜色的丝带代表不同的才能。不仅如此，这些丝带还为整个活动增添了色彩和刺激。"此外超市还举行了晚间大型灯展。将聚光灯打在建筑物上，投向天空，使得夜空无比明亮，"这一活动凸显了丝带的能量、灯光的能量和所有员工的能量，"她说。

    为了有助于建立全体员工的士气，Kroger公司邀请所有员工带领他们的家属和朋友到超市进行神秘夜晚预演，可以享受免费食品和奖励。该公司还邀请了社区团体到超市参观，并针对团体成员的消费额进行了相应的捐赠。此外，Kroger公司还创建了小孩俱乐部（Kids Club），当小孩参观超市时，俱乐部将向他们提供免费水果，此外，当他们过生日时，俱乐部还将提供免费蛋糕。

    随着一个盛大的露天展览和剪彩仪式的到来，这个为期一周的活动进入了高潮。市长、当地的显要人物、娱乐界人士纷纷出席，还进行了现场广播转播，并为每名顾客提供了有奖问答和礼品。最后，当众多员工手持剪刀剪开多彩的丝带，并正式宣布超市开张大吉时，这一活动才缓缓拉下帷幕。

    威丝玛说，这些活动博取了整个社区的欢心。最后的开幕式和剪丝带活动成为了头条新闻，超市吸引了稳定的顾客群。Kroger公司从购物者和社区团体那里获得了积极的反馈意见，超市销售额自开张以来一直保持在较高水平。

突出重要的理念

    Conseco公司是追加性健康保险、退休年金和人寿保险领域首屈一指的保险公司。该公司急需为公司的核心员工创办一次难忘的活动。该公司在一年之内购并了9家健康保险公司，因此，该公司管理层深深懂得，必须将公司的理念和市场营销战略介绍给新员工。

    为了使此次活动能够整合公司的团结、团队精神和个人授权等主题，Conseco求助于响当当活动策划公司（Famous Events & Destinations）。响当当活动策划公司经过精心的策划，围绕STONE设计了这次活动。STONE是实力（strength）、信任（trust）、机遇（opportunity）、交际（networking）和卓越（excellence）这五个英语单词首字母的缩写。

    Conseco公司大约450名员工集合在波多黎各的EI Conquistador大酒店。公司主管营销的执行副总裁克里斯·魏沃（Chris Weaver）化名"Indiana Weaver"，他告诉员工，他们的任务就是解开他所发现的一幅古老地图的秘密。这幅地图详细介绍了遗失在附近的EI Yunque热带雨林腹地的一座古庙。

    这一活动的每个组成部分都被设计成必须对这个项目做出应有的贡献。在欢迎招待会上，在分发了手电筒和太阳帽之后，这450名员工被分成了9个组，每个组都代表一种颜色。组织者告诉他们，这个古庙的一块多彩石头碎成了10小块并且遗失了。因此，每个小组的任务就是找到与自己颜色相一致的小块石头。

    第二天，各个小组都开始了寻宝活动，并成功找到了9小块石头。那天晚上，他们在博物学家、向导和由一名演员所扮演的"考古学家"所组成的小组陪伴下，对整个热带雨林进行了探险，希望找到古庙。最后，他们来到一个空旷地，出现在他们眼前的正是一座雕刻精致的寺庙。寺庙的中央是一个有着10个空位的大型曼荼罗（mandala）---这正是遗失的10块小彩石的家！由公司某位经理人所扮演的部落首领出现了，并向大家透露了这块石头的威力，以及当这块石头碎成十块和遗失之后，它的威力也就随风飘逝了。

    这九个小组依次将小石块放置在蔓荼罗上，希望恢复它的威力，但是还缺一块小彩石。突然，Indiana Weaver（实际上是一位替身）从雨林黑暗处走了出来。他手持那块遗失的彩石，当他将石头物归原处时，寺庙开始发出了隆隆声，烟火点亮了整个夜空。逐渐地，Conseco的每个字母都出现在了寺庙的正面，并且公司的新标识也被投射在石头之上，落入众人的视野之中。

    这时，魏沃亲自站了出来，向大家解释了STONE的威力。他以唱圣歌的形式带领大家歌唱："S-T-O-N-E！S-T-O-N-E！S-T-O-N-E！"

    当这些表演者都鞠躬致敬时，一个人推动了蔓荼罗后面隐藏的杠杆，这时石头碰撞的声音响彻夜空。寺庙开始慢慢移动，露出了出入口---这是寺庙的秘密入口。自此证明这个"寺庙"是个一层的建筑物，经过改装能够容纳450名客人享受晚餐。魏沃向大家招手，邀请大家跟在他的后面踏上通往成功的路径。里面欢乐的庆功会正在向他们招手示意！

    Conseco公司的经理人高度评价此次活动既提升了员工士气，也创造了一种团结合作的精神。在活动结束之后的数月里，该公司保险销售总额保持了11%的增长率，远远超出了原来的预期。除此之外，那些参加了此次活动的员工都展现了招募新销售代理的浓厚兴趣。Conseco公司将此归功于在热带雨林腹地传递的信息，这些信息激发起了员工的积极心态。

专注于强力主题

    Tektronix公司是一家彩色打印机制造商，它急需创造轰动以引起市场注意。由于未能进入那些实力雄厚和妇孺皆知的打印机公司之列，它聘请了超凡活动公司帮助自己完成这一使命。麦克尔斯的团队于1998年10月创建了一个多层面的活动，向受众介绍了4款新型打印机。这次活动展现一个主题："我们并不是生活在一个黑白世界中，那为什么你的企业还使用黑白打印机？"

    为了打下坚实的基础，超凡活动公司为这家打印机公司在美国亚利桑那州菲尼克斯市举行的销售会议策划了一次特别的展示。麦克尔斯说："展示的对象主要是男性，这是一个非常与众不同的活动。"该活动的设计团队将这次活动定位于同竞争对手相抗衡，定位于一场最终在纽约揭开神秘面纱的比赛，因此，他们设计了一场虚拟现实的激烈的赛车比赛。

    "我们构思出了一种非常具有想像力的方法，从而使销售人员认同了这一理念---这是一场同惠普公司以及其他竞争对手的比赛，"麦克尔斯说道。超凡活动公司创制了Tektronix公司总裁办公室的精确复制品，里面有总裁的桌子和椅子，还有一扇能够展现该公司位于俄勒冈州波特兰的总部场景的窗子。总裁坐在办公桌旁，说他必须解决一个营销难题。正当说到此时，他的桌子开始旋转，慢慢地落到地板之下，变成了一辆一级方程式赛车的背部。屏幕从波特兰的公司场景变成了一场虚拟现实的与施乐、Lexmark和惠普公司进行比赛的赛车大赛。该公司总裁驾车超越了除惠普这个最大竞争对手之外的所有车辆，这时比赛暂停。总裁站了起来，向在座的销售人员发表讲话，解释了Tektronix公司将来能够获胜的原因。然后他重新坐进赛车继续比赛，最终战胜了惠普公司。"整个场地都变得异常疯狂，"麦克尔斯说，"他们都为这一信息而激动不已。"

    为了向潜在客户揭开打印机的神秘面纱，超凡活动公司决定将此项活动置身于从无色到到彩色的背景之中。麦克尔斯选择了位于华尔街上的旧股票交易所的一块美丽的大理石活动空地。这一地点为描绘Tektronix公司传达的信息提供了完美的调色板。出席活动的人们进入了一个雅致的、柔和的房间，活动主办方除了提供了无色的食品和饮料，比如白色的芦笋、牡蛎、白葡萄酒和马爹利酒，还邀请了一支身穿黑白衣服的乐队演奏小夜曲。而房子的四壁则挂着由美国《国家地理杂志》摄影师拍摄的反映世界各地人民工作的黑白照片，比如撒哈拉的骑骆驼者和骑着大象运送原木的印度人等等。

    当该公司总裁向出席活动的人们发表致词时，他谈论了颜色对于这个世界的重要性。大量的静态图片被投射在墙壁上，它们慢慢地在观众眼前从黑白两色变成了多彩颜色。该公司有一个人登上了舞台，当他唱起《彩虹之上》（Somewhere Over the Rainbow）这首歌时，整个房间逐渐沐浴在各种彩灯的照射之下。食物和饮料也呈现多种颜色---红葡萄酒、绿色的胡椒粉、番茄酱等等。此外，那些美丽的《国家地理杂志》照片也翻了过来，从黑白色变成了鲜明的多彩色。在这首歌快要结束的时候，几个纸盒被举了起来，展示出Tektronix公司的新型打印机，并打印出《国家地理杂志》照片的彩色复印件，参会的摄影师在上面签名后送给了参加会议的客人。"这一活动向大家展示了这打印机的用途"，麦克尔斯解释说，"它不是使用语言告诉大家的，而是以实际行动向大家进行了展示。"

    这些因素组合在一起，就为Tektronix这样的小公司创造出了极富轰动性的营销效果。

Sales Marketing Network（www.info-now.com）2003年登记版权。李健译。