越来越多的西方品牌在中国建立网上商城。中国的网上零售体系的繁荣已经吸引越来越多的跨国零售品牌，虽然他们对在全国进行铺货仍然心存疑虑，也有对网络购物低价格的担忧。

　　但是，中国电子商务即将超越美国成为世界上最大的网上零售市场的现实，已经让人不容忽视。据贝恩咨询的数据，到2015年，中国的网上零售总额预计达到5400亿美元，而美国仅为3450亿。自2009年以来，中国网上零售年增长率达70％以上，而同期美国只有13％。

　　洋品牌纷纷开网店

　　Zara、Coach和奢侈品连锁店尼曼（Neiman Marcus）都从去年底起开设了在中国的网上商店。Hugo Boss和cherokee则在2月开设了网店，Puma在8月份开设了自己的网上商店。而橄榄球联盟NFL也在10月份加入战团，在网上兜售球衣、帽子等商品。而最新的消息，Gap公司也计划在2014年初同时开设其子品牌Old Navy的线上、线下零售店。

　　Home Depot和Best Buy这两位已经撤出中国实体零售店拼杀的外国品牌，不约而同在天猫开设旗舰店，曲线回归中国市场。

　　品牌商开设网络商店是它们在中国进行低成本扩张的有效途径。毕竟，时下大热的房地产市场已经让实体店的经营成本大大增加。如Coach开设网上商店后，已经将货卖到全国110个城市，相比较它47个城市的实体店布局，着实令人鼓舞。

　　低价竞争环境考验跨国品牌

　　但很多零售品牌对在中国进行备货和分销可能遇到的复杂境遇估计不足。如尼曼在去年12月开设网店后，发货仓库原来设在中国，但在今年，它决定撤掉这一货仓，仍改为从美国仓库发货。而梅西百货（Macy’s Inc.）则考虑到中国市场发育仍未成熟，决定取消在中国推出旗下一品牌的计划。

　　对于外国品牌的顾虑，恐怕最关键的就是中国消费者对价格、折扣的“苛求”。在贝恩公司对1300名网上购物者的调查中，有一半的受访者表示，价格是他们下单的首要原因。而这恰恰不是洋品牌所擅长的方面。

　　因此，Benefit Cosmetics决定撤掉在天猫的旗舰店，转而专注在它自己的高端零售网站上。据其负责人接受《华尔街日报》采访时表示，“中国消费者已经习惯了低价和折扣，但我们不希望参与到这一竞争价格下限的竞争中。但我们会持续关注天猫，因为它带来的巨大流量不可忽视。”

　　展望未来，中国逐渐放缓的经济可能会让消费者对价格更加敏感。有分析人士指出，这一趋势下，品牌零售商在自己的网店里或许需要陈列更多品类的商品，以吸引流量。如Gap在中国的网店就有孕妇装，而其实体店并没有。