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劳拉·里斯:一“锤”定音

时间:2016-10-08 08:40:22 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询
�֛��Ao����i�_{ڝ}��t��i�m5�zi�������品牌定位或者广告口号提出了更高的要求,口号要足够形象化。为什么万宝路香烟在1953年进入市场后成为全球销量最大的香烟?因为在万宝路推出时,绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的。万宝路是第一个男子气概的香烟品牌——这就是万宝路的语言钉子,再配合“牛仔”的视觉锤,万宝路与其他品牌相区隔的特质清晰、明了。

  同时,按照纯熟程度,劳拉还将视觉锤的运用分为了三个阶段:

  第一阶段:无关联的视觉锤

  很多品牌的LOGO形象都是与品牌自身理念没有太多关系的,比如星巴克,有人想过美人鱼与咖啡之间是如何联系起来的吗?比如哈撒韦衬衣,一男士衬衣品牌的主打形象是独眼眼罩?

  这种无关联的视觉锤是否有效,要从两方面来看。

  一方面,没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤,因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。另一方面,从长期来看,由于视觉元素与品牌没有关系,除非有长期持续的广告支持,否则就会失效。

  结果的对比也很明显,星巴克的美人鱼形象虽然历经多次微调,但一直是星巴克最有效的标识。而哈撒韦衬衣的眼罩却被淹没在了时尚的潮流之中。

  第二阶段:关联的视觉锤

  同样是衬衣品牌,正是拉夫·劳伦取代哈撒韦成为美国衬衣市场的主导品牌,而拉夫·劳伦的视觉锤是马球运动员。

  他们视觉锤的差异在哪里?对于哈撒韦的眼罩来说,谁都可以失去一只眼睛,但只有富人才玩得起马球。诚然,相比马球运动员,眼罩这个视觉元素更具震撼力,也许更能引起人们的注意。但马球运动员传递的是“高档”的信息,这正是拉夫·劳伦想要占据的定位。

  这也是关联与无关联视觉锤之间的差异,关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。

  第三阶段:植入式视觉锤

  广告就像保险,没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了。

  但不是每个企业都有雄厚的资本。劳拉告诉大家,那就忘记广告。植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争,而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多,它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量,以弥补营销资源的不足。它可以不用附加于营销规划来提升营销效果,完全可以在推广的产品或服务中植入视觉锤。

  植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。

  看一下iPod的耳机,白色的耳机就是苹果iPod非常有效的视觉锤。耳机传统上一直是黑色的,因为既然耳机绳无可避免,那么就尽量让它不那么显眼。没什么颜色比黑色更能隐身了。但苹果恰恰选择了相反的方向,逆向思维对于视觉锤有时很有用。白色的耳机或许不重要,但它会让别人知道你拥有一个iPod,而不是其他别的品牌。苹果的白色耳机、可口可乐的经典曲线瓶、耐克的钩子开垦的都是同一块概念田,他们将品牌的原创性视觉化了。

  在互联网世界也是一样,网站需要创建独特的视觉锤。在过去十年中,几百家社交媒体网站出现,但Twitter(字面意思是小鸟叫)是发展最快的之一。Twitter选择了一个可以将之视觉化的名字,并且聚焦于140个字符的信息,把这些信息叫做“tweets”(字面意思是小鸟的叫声)。把所有这些创意结合起来,就形成了具有杀伤力的组合。它选择的是所有和鸟有关的视觉,但都明智地用一个简单的图案和单一的颜色。可能它不是森林里最可爱的那只小鸟,但确实是一个非常有效的视觉锤。这样的例子就是植入式视觉锤,视觉锤与产品形象融为一体,成为产品形象无法割裂开的一部分。

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