为何赊销

    赊销就是把货先给经销商销售，而货款却并没有同步结算清楚。更为严重的是寄销，即许诺经销商销完后再付款。可以说，赊（寄）销开始那一刻就为日后收款埋下了祸根，然而，很多销售人员对此尚缺乏清醒的认识。那么，赊销的原因到底何在？

    1.销售经理人急于铺货。为了尽快启动市场，经理人大都会下达抢占销售据点的命令，有的甚至规定在某一阶段铺货率必须达到百分之几。这种急于求成的心态最终会使铺货率产生“水分”、打上折扣，因为经理人往往情不自禁地为赊销开“绿灯”。

    2.销售人员迫于销售任务的压力。绝大多数公司确定了销售人员每月必须完成的销售任务，有的还划分为基本、争取和冲刺任务三个等级，每个等级规定了不同的提成比例。销售人员不仅为自己的利益而战，而且也是为荣誉而战，而多寻找一个商家经销，就为销售目标的实现多增加了一线希望，哪怕赊销会带来回收货款的风险也只好豁出去了。

    3.当事人心太软。有些销售人员也深知赊销的麻烦，起初尚能坚持现款现货的交易原则，但经不起客户的软磨硬缠，最后放弃了自己的信念。同样，销售经理人面对销售人员的说情请求，为了不打击部属的工作积极性，也往往网开一面放行通过。

赊销的苦果

    “赊销”栽种时倒也轻松，但日后结出的果实却十有八,九尝起来很苦。根据我的经历和观察，赊销可能结出以下一些苦果：

    1.经销商“挟天子以令诸侯”。手持物（款）的经销商有时会像曹操那样号令销售人员，让你欲罢不能。

    2.销售人员“赔了夫人又折兵”。阿宽是某食品公司驻长沙的销售代表，好不容易在高桥大市场找了一家经销商。对方答应尽力帮其开拓市场，只是有个条件：新产品销路如何，心中尚无把握，故先做试销。阿宽很想做出点业绩，就默认了，哪里想到这次赊销会让他付出得不偿失的代价。阿宽为了讨回这笔货款，跑了六七次，磨破了嘴皮，结果还是被这位经销商狠心地损了广告补贴、推广津贴。阿宽不仅没有提成奖，反挨了公司领导的批评。

    3.经销商倒债走人。市场竞争日趋激烈，很多经销商本身实力并不雄厚，加上经营管理不善，经常发生入不敷出的现象。有的本已打算转手，却仍然虚张声势，骗取厂家的商品。他们甚至把应付的货款拿去炒股，等销售人员发现并追寻货款时，那边已是人去楼空，或是已改换门庭，让你满肚子苦水无处吐。

    4.销售人员携款潜逃。有时由于公司对赊欠货款的回收缺乏严密的控制措施，少数心术不正的销售人员把收回的欠款（用现金结算）不及时上缴财务部，用于自己的个人消费；或当公司的分配政策等触动了某些销售人员的利益，他们就带着收来的欠款不辞而别。

    赊销的苦果是不太好尝的。因此面对回收款的难题，我所开列的第一个至关重要的处方，就是坚定不移地奉行现款现货的原则。但光有坚持原则的决心是不够的，还必须为有效地付诸实施创造条件。

    1.尽力启动消费者市场。消费者是掏钱购物的源头。整合运用广告、新闻、公关、活动行销、终端促销等各种营销传播武器，让目标消费者对产品及品牌产生好感，直到偏爱，并培养消费者的品牌忠诚。让越来越多的消费者品牌定位公司指名购买，让自己所推广的品牌成为畅销的强势品牌。这是解决货款回收问题的根本之法，也是掌握市场主动权的前提。不要奢望经销商帮你打天下，一定要靠自己把市场做起来。

    2.给经销商的利益放在明处。其实经销商并不在乎赊销还是现款现货本身，他们关心的是隐藏在这背后的利益。至少在以下三种情况下，经销商会乐意接受现款现货交易方式：

    你的产品好销。销得快，资金周转就快，利润自然就多。

    你的广告支援力度大。策略对头且力度较大的广告充当开路先锋，预示着产品即将走俏。有眼光的经销商自然会看到它的诱人前景。

    你的价格或非价格折让较高（与竞争对手相比）。有胆识的经销商为了获取超额利润，就愿意去承担现款投资风险。

    所以说，与其让经销商通过赊销挖空心思去图小利益，不如把利益摆出来让经销商去赚取“阳光下的利润”，而厂家也可事前控制现款现货的利益让渡，不必为日后的讨帐而烦心。

    然而，实际操作中要做到百分之百的现款现货仍然很难。有时货物的出手与货款的回收不同步，实在是身不由已。也就是说，在坚持现款现货原则的前提下，还得讲究交易的灵活性。问题的关键就转到在灵活运用现款现货原则时，如何把赊欠风险降到最低限度。

    1.实施客户资信调查。确定客户的信用限度，超过限度时就不再销售给对方，货款的回收就不致于拖延太久，倒债的损失也可控制在一个限度。特别是要经常性地检查客户的变化，透过蛛丝马迹的变化，及时察觉客户的异动。如延迟约定的付款期限、进货额突然减少、销售情形突然恶化等。搜集到这些信息后，就要及时采取有效措施，防止客户出现破产或转向。

    2.建立客户管理卡。通过各种渠道详细掌握客户的个性、兴趣、为人、优点、缺点、经历及家庭情况，以确定对方是否可以信任，并构思出驾驭的策略。

    3.销售人员销售前的防御措施。有些销售人员急于开拓客户，往往采取比较宽松的政策来促成经销商的进货，却给自己留下后患。要有效控制货款的回收，销售要注意如下四点：

    -- 辨别经销商是否靠得住；

    -- 清楚表明付款条件，如付款期限、付款方式；

    -- 一诺千金。答应经销商的事一定要办到，超过自己力所能及的事不要轻易承诺。否则，经销商将不信任你；

    -- 变强制性推销为顾问式推销，站在对方角度把利益亮出来，让对方自己去做决定。

    4.建立完善的回收款制度保障。在销售管理中，要制定切实有效的回收款制度。对销售人员，为了加强其回收款的动力和压力，如可规定每月回收款率必须达到95%，最长欠款期不能超过30天……业绩考核、晋职评优都应把货款回收作为重要指标；对分公司经理人也应有相应连带责任和奖励；对经销商，要让他们出具有法律效力的欠款收据；对财务部，应负有督促和追踪责任等。

    智者千虑，必有一失。尽管我们小心谨慎地对待每次赊销业务，还是免不了讨帐的烦恼。有些经销商可能善于以假象来博得你的信任；有些经销商资金周转并不困难，也要让你焦急地等待一番。因此，销售人员在关键时刻就必须使出自己的讨帐绝招。

    原文经许可摘自《销售与市场》杂志,1999年第3期。《销售与市场》杂志社出版

    作者周文辉系湖南商学院市场营销研究所营销副教授。