02《华与华方法从0到1建品牌》——门店&进口超市调研
时间：2021-09-09 20:13:22
来源：观点文章
作者：王鲲鹏-品牌战略营销顾问
上周我们讲到了高层访谈的具体工作，基于从访谈中得出的大致判断，我们需要形成自己的预判，开始张罗3个月之后的那次大提案。
整个提案文件环环相扣，要判断你1天的工作是否有意义，就是看你当天的工作未来是否可以放到这个提案文件里。
本周我们讲客户营销链条调研和进口超市调研。
一、客户营销链条走访
根据华板20年前进入这个行业时，就列的行业调研法则，要研究一个企业就从他的产品原料开始研究，我们要沿着产品从原料到加工，到包装，到运输，到门店，到陈列的这条主线，去审视客户现有的营销全流程。从中发现客户有哪些亮点，比如是否有生产工艺需要提升。
接着再思考：产品在运输到门店，接触到经销商，消费者时，包装箱、运输车上应该放什么话，包装箱在堆放时会怎样放，产品在货架上陈列时，有没有可能借助包装箱等一切问题。
简言之，眼睛盯着产品从原料到货架的全过程，去提炼卖点，放大卖点。
大致思路与对接人沟通之后，讨论确认访谈的主要地点和门店。
一般而言，包含原料基地、加工工厂、典型门店。客户门店分布全国，找典型的门店，比如要找南方和北方销量最好的门店，并在客户的陪同下在一周之内集中走访完毕。
调研要点：
第一，原材料：搜集原料特点和加工工艺
第二，加工工厂：了解包装工艺
第三，典型门店：
1、调研经销商原话和困惑，调研店员原话，他们在市场一线，他们知道怎样最好卖，也对目前品牌的困局有一些自己的思考。与他们深度沟通，往往能发现他们脑海中的金点子。
2、倾听、记录消费者原话，调研时，不要呆板，不要公事公办，就像一个消费者一样是发问和倾听，比如，看到消费者购买，就问你为啥买呀？这个好不好呀？记住，以朋友的心态做访谈，消费者是没有心理防线的，得出的结论也是真实的。
3、记录门店内最常见的爆品陈列方式，并思考改良。
4、在门店调研时要思考对门头的改良，每到一家门店都要拍2张照片，1张照片拍自己与门店的合影，另1张照片拍与这个门店并列的其他门店，把这个门店的竞争环境拍进去，我们要做到，最终的门店出品一定是这条街上最亮的仔。这两张照片后续是要放在提案ppt里的。
二、进口商超调研
进口超市是最快速度为品牌做升级的一个道场。
商品是传递购买理由的一个媒介。
相对而言，中国的产品包装远落后于日本，日本早在80年代已基本实现了现代化，而当时的中国处于动乱的尾声，直到今天，有些企业家还在纠结包装美不美的问题，而没有过多考虑产品本身传达的信息是否值得购买。
此为笔者多次对比日本与国内商场差距而来。
再有，日本语言环境相对接近中国，所以日本包装是华与华最爱的参考之一。
如何在进口超市调研？
1、调研前有预判；
2、调研中将自己变成消费者和策划师；
3、调研后有分析和对比。
下面我们具体来讲如何在进口超市调研：
调研前：
带着预判去调研，按照常识去思考这个品类解决的核心问题是什么，然后围绕这个点去搜集国外品牌的具体表现，可能是话语体系，也可能是icon，也可能是花边。
调研中：
1、将自己变为一个消费者，去真正的购买和使用。
笔者曾在进口超市80元买过1双筷子，也曾为鸡蛋项目拎回几乎所有日本品牌鸡蛋。
当你置身购买角色时，你会认真阅读包装，你会从店员哪里了解到各个品牌的异同和她最喜欢的推荐话术。
在选购时，标准有2个，一个是销量最好的近似产品，一个是排版最有销售力的包装，同时务必记录价格。
2、将自己变成1个策划师。
在调研时一定要注意拍摄整个货架，思考爆品该有的配色和尺寸；还要带着耳朵去调研，购买完毕后在相关货架旁听消费者原话，这种自然流露的原话最具有销售力。
调研后：
将所买产品拍照登记，记录他们的规格、单价和主要卖点，未来产品包装上的卖点文案大概率来自这里。
同时逐一打开包装试吃，用身体去体验产品。只有这样，你才能真正发现产品与产品之间的差异，才能完整发现进口商品里涉及到与消费者沟通的种种细节。
此外，除了进口超市的调研还需要去客户主要进驻的典型商超去调研，大致逻辑相同。
本环节主要目标是花1周时间了解行业竞争现状，围绕预判搜集整理资料。
下一周我们讲案头调研。本文完。
