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05《华与华方法从0到1建品牌》——战略花边和产品结构

时间:2021-09-09 20:25:25 来源:观点文章 作者:王鲲鹏-品牌战略营销顾问
  话接上文,上次讲到了,超级符号是一个重要的传播抓手,花边也是一个重要的战略工具,它也是超级符号的一种。

当我身处日本核心商圈及核心街区的辅道上,发现店招鳞次栉比,位于同一大楼的店家为了宣告自己的势力范围,纷纷在招牌上用上长长的粗线条。在他们那里,线条不仅仅是一个设计上的视觉元素,简直是他们的生命线。

连续不断的线条和格子,天然具有吸引视觉的能力。我们马路上的斑马线,交警专用的贴在电线杆上的防撞条,甚至还有环卫工人穿的发光线条衣服,都在无形地吸引你的目光,并指导你的行为。

我们孜孜以求的营销哲学在他们那里已经成为常识,只有更多的人了解和熟悉华与华方法,才能将我国的商品包装整体提升一个档次。我想这也可能是华板说华与华方法比华与华重要的原因之一,使命感使然吧。
回到正题,我将创作花边分为三个阶段
创作花边的第一个阶段:找到能够发射强信号的符号。
用透、用活名字,是挖掘一个品牌戏剧性的最直接的办法,比如三品王用“三条线”来做花边,六颗星用“一排星星做花边”。
当品牌名中没有直接的、形象的意向可以表达,那就看品类里常见的符号,比如厨邦酱油里的绿色餐桌布格子,比如肯迪亚地板中“老式地板的拼接图案”
当实在没有暴力花边可以用,那就直接用暴力的线条和格子,比如海欣食品、立高、江小白瓶盖中的蓝白格子,还有川南牛肉酱瓶盖中的黄红相间的线条。
我们在用线条时,一定要尽力扩大视觉上的感官效果,门头和包装上使用连续的、横向的线条。
 
商品的本质是购买理由花边承担的第一个作用是吸引注意力,而引导客户顺利下单,则是需要放大产品本身的利益点。
这个阶段往往是操练华与华方法1-2年的朋友常犯的错误。我分享一个在华与华亲历的一个案例:有一次客户一个产品的品牌名叫“如日东升”,我找到了日本的一个参考,正好主画面上是一个火红的太阳,放出无比耀眼的、暴力的光芒线条。直觉告诉我,这就是理想的花边,也是极其符合客户品牌名“如日东升”,然后我和设计师花了一个通宵把这个包装设计并打印出来,满怀期待得到老板次日的好评,结果,第二天肖总淡淡的说,这包装不行。
 
养孩子要花的功夫远比生孩子花的多,当确定了这个花边,就要在任何小的品牌物料上出现这个花边,小到一个单页,大到1个展厅,全面贯彻暴力的花边。
海报上不方便出现的时候,就让他出现在海报的底部,要让它时时刻刻和logo强绑定,把他提到品牌资产的高度。
接下来一部分讲产品结构。
为客户制定一条切实可操的产品发展路线规划图,理出一个可以持续赚钱的产品结构,一定意义上能破解这个不能持续签约的魔咒。
这里事实上是指出了产品的推出顺序和扮演的角色,以及产品与产品之间的叠加效应,最后可以收割同一主题下的同一品类或相关品类的产品。具体该怎么算呢?
 
集团公司需要从0开辟一个针对保险营销员的知识课堂,短期目的是为了粉丝数,这个知识付费的活儿该怎么做呢?
产品结构:我会去分析他们总共有多少节课,课程怎么分类,卖的最好的课前三名是谁?课程什么售价,消费者评论怎么样?每个竞品产品的数据都会放在一个excel里,不断的自己对比并与其他竞品横向对比。以此判断最成熟的课程分类是什么,建议我们首先开发最好卖的课程。
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