04《华与华方法从0到1建品牌》——确定方向，挑选符号和话
时间：2021-09-09 20:22:14
来源：观点文章
作者：王鲲鹏-品牌战略营销顾问
如果方案解决不了生意的问题，要方案何用？
我真正心痛的是那些以为占了便宜的客户，可能他们预期的高销售并不会到来。
每一个品牌都是独一无二的，每一个品牌都值得从根上思考，思考他的戏剧性、他的品类、他的核心利益点。
我们要做的就是给品牌穿最适合他的衣服。
有了前序的企业禀赋调研和行业案头调研，我们基本知道客户生意的痛点在哪里，他能解决怎样的社会问题，怎样结合行业规律为他规划切实可行的产品发展路线图，以及知道产品怎样包装会更卖货。
接下来进入到挑选符号和话语的环节。虽然所有的事儿都是一件事儿，对于一个品牌来说，这两个东西要同时、综合考量，但是我们先从话语的提炼讲起。
以前有人问我个问题，说华与华的作品里有的很直接，比如肯尼亚地板的“敢说0甲醛，铺好就能搬”，还有的就不能很直接的说出产品价值，比如“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。为什么有这种区别？
这就涉及到了品牌本身名字的戏剧性和1事1议的原则，我尝试着回答这个问题，华与华有两套核心方法论，一个是超级符号，一个是品牌寄生。
超级符号（话语）那套就是说的行动句和陈述句，品牌寄生说的是文化母体。这两种都可以。但是1个品牌的广告语毕竟只能是一句，这两种方法里哪一种更出色就用哪一种。
我理解，就像我们高中学马克思主义，老师会给我们说一套唯物论，唯物论里有很多方法论，但是当你用这套方法论来解释一个现象时，往往只能用上1条，当你只用上这1条时，你不能说其他的为啥不对，只能说用在这个品牌上，这1条更合适。
其实这里就提到了品牌名本身的戏剧性，不知道大家有没有发现，华与华的广告语作品往往和品牌名强关联，比如“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
我们在每抓住一个品牌时，就从他的名字里的每一个“字”着手去思考这个品牌的口号和符号。
比如，西贝为了传播莜面的莜，为他发明了“I❤莜”的符号。
但当客户的名字没有办法发掘，或发掘的特点不符合行业属性，那就把他单纯的当个logo，通过强有力的吉祥物或点透行业本质的广告语来加持。
比如，“敢标真年份，内行喝谭酒”。
所以一个品牌的广告语，很大程度上看这个品牌与生俱来的命，华与华方法有两类方式可以送你高飞，但你适合哪种，基本上名字里就定了。
这里面的误区是，生搬硬套华与华已出街的广告语，比如一众的I❤×，屡见不鲜的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这种情况是典型的看着别人家的孩子好，就直接抱过来。
但是你需要注意的是，别人的家的孩子好，是因为人家有那个基因，你需要做的是，踏实的解读自己的基因，生出自己的孩子，抱养的孩子一不像你，二不亲，不会为你的生意创造足够的动力，徒增笑耳。
具体应该怎么做呢？
我大胆的把广告语分成3类：1类是消费者原话，1类是生意本质，1类是文化寄生。从解决生意的角度来说，我倾向于这三类就是如此排序。
先看第一类：消费者原话。
真正有效的广告语来自口口相传，来自真实的消费者在向朋友转介绍时说的原话，这种话没有心理防备，有的只是关心和推荐。要找这种原话，要深入真实的消费场景调研，偷听、聊天、提取他们的对话。
我分享一个我在甲方的经历，当时我从公司后台提取了使用我们产品3年以上的忠实用户，统计出他们的平均年龄42.3岁，然后女性占比60%，然后再挑选100位恰好是42-43岁的女性用户，逐一打电话，就问他们2个问题：你主要使用我们什么功能？向别人推荐这个产品时，是怎么说的？从而得出我们产品在消费者嘴巴里的真实印象，并以此为基础调整了我们的广告语。
这里的执行要点有两条：
1是不要想当然。我们每个人都是消费者，但我们不能代表全部，必须依赖数据调研或者百度指数等有全网数据积累的平台去思考核心消费人群的真实画像，而这个真实画像就是一个活生生的人，只有这个人的形象越具体，你围绕他所思考的广告语越精准，你在思考广告语时，这个人就坐在你对面，他的年龄、性别、收入、爱好等等非常具体。
2是务必尊重消费者原话。切忌任何的加工和提炼，一旦人为的加工口语往往变成书面语，传播效力、带货效力大打折扣。
华与华此类型的广告语为“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”，这句话就来自于农民。
第二类广告语我称它为：生意的本质。
客户比我们更懂生意，其实他的经销商、店经理、店员、供应链合作伙伴每天都在做，在想，很多情况下，我们只是需要走到他们中间，收集他们每个个体的困惑、每个个体的思考，再按照超级符号的传播话语提炼出来。
这时就要考验我们的认真程度，对客户生意的思考越成熟，你提炼的广告语越能解决问题，就好像一个得了肺病无法呼吸的病人，听到你的广告语就像被插了管一样，一下子呼吸了起来。
典型的案例是华与华合伙人贺绩总在朋友圈说的一段话，大致原意是，“我和项目经理一直泡在客户那里好久，有一天的一个早晨，项目经理到了公司包也不摘，给我说了一个广告语‘敢标真年份，内行喝谭酒’，然后我就知道，这事儿成了。”
华与华独特的办公模式是每周一上午开大会过每一个项目，贺总之所以在没有汇报给华板的情况下，就能笃定这事儿成了，无非是他们在一线泡的足够久，思考的足够深，拔出了客户如鲠在喉的那根刺。
虽然，发现客户生意的本质不是仅仅依靠泡在客户那里，还有抓住本质、依靠常识，依靠天然的判断来倒推客户的生意。
但是，我个人非常赞赏这种泡在客户那里的苦功夫。没有什么是一劳永逸，没有什么是理所应当，一切都需要不断进取，一切都是难能可贵。华与华的人就是靠这种硬功夫去思考、去工作、去进步。
反观我此前所在的甲方或者当下的不少乙方，不少人在做创意的时候，就是拍拍脑袋，一群人在会议室里搞飞机稿，现在有了群，又是一群人在群里侃天说地，真想奉劝大家，把有限的时间放在事儿上，放在真相上。
第三类广告语我称它是：文化寄生类
这类广告语就是文章开头我说的，有人问我“鹅鹅鹅，鹅夫人”，究竟在表达什么。
这类广告语非常考验客户的恒心和耐心，需要子弹飞上几年甚至几十年才能见效，但是不可否认可口可乐的成功也是源于此，他在早期就是把品牌和圣诞老人挂在一起，年复一年的传播，形成了一种文化现象。
华板此前说，西贝亲嘴打折节的市场反应一年比一年好，这是一种好的迹象。华板这是在驯养西贝的客户，将西贝与情人节绑定。这个工作可能真的需要十年或几十年的积累，才能让这种文化现象根植到每个国人心里。
对于大多数客户而言，没有这么多的耐心和精力等着这颗种子慢慢发芽，尤其是对小客户和互联网创业公司，在事关生死的状态下，是不适合此类广告语。
我在第一个甲方给公司老板的一份提案的名字叫《依靠常识，抓住本质，培育符号——关于××品牌基业长青的发展之路》，老板很满意，但是后续有同事私下议论，“基业长青”是给老板了一个难题，因为有了决策就意味有了取舍，而取舍往往决定我们的发展速度和用户规模。
后来我就慎用“基业长青”这个词，没有哪个企业家不是在如履薄冰的路上一路狂奔，我们的方案都是带有指向性的，如果他像以往速度奔跑，在冰开裂前，可能能跑到河对面，但如果在企业创业前期，就给他带上枷锁，他可能河对面都跑不过。
所以我们做策划的要慎重，时刻谨记“笔下有毁誉忠奸，笔下有人命关天”。
补充一下，这类广告语的构思是对品牌名一个字一个字的拆解和分析，寻求人类集体潜意识中与一个字或一个词的关联性。
接下来，我们讲符号的提取。
符号的提取有三个关键点：品类、品名、利益点。
品类是指这个品牌所在的生意轨道；
品名是根据品牌名的字面意思构思直接的形象；
利益点是指该品牌在该品类下最赚钱的利益点。比如蜻蜓租房的形象就是蜻蜓加钥匙，徐鸿飞小鲜蛋的品名立意点在于“鲜”。
这里容易犯的错误是为了符号而符号。比如从其他地方找一个不相关的兔子或狗作为形象，然后人为的给他加上“扫把”就美其名曰清洁品类的“超级符号”。
事实上，一个品牌该不该有符号，符号是什么样子，品名中已经定了。
有时他需要一个“雪王”突出“蜜雪冰城”的雪字，有时他就是把品名两个字“益佰”放到胶囊形状里，或者有时候，他就是原原本本的使用他自己的品牌名如“MLILY梦百合”。
在构思这个符号时，切记“名为君，图为臣”——图形如果不能表示名字，不能说明品类，不能表达品牌利益点，那就宁可不要，就老老实实的使用品牌名即可，收起自己的“创作心”，一切为了传播，一切为了客户的生意。
当我们很具体的锁定到某个符号或者形象时，切记一定要去找参考，而且参考找的越具象，越传神，我们成功的几率也就越大。
有一次我和朋友讨论，我说新石器烤鱼的那个小人画的不错，只是不知道参考找的哪里，然后朋友就说，这一看就是原始人呀。其实看出是个原始人，甚至策划师思考出“原始人烤鱼”的形象都不算很成功，这个作品的关键在于找到了真正的“原始人烤鱼”的参考。
有一天下午，也就是花了大概3个小时，我从网上找了“原始人烤鱼”的参考图，近似度70%吧。因为华与华相信，任何好的想法都有人尝试过，做过。
我们在找参考的时候，是从全世界范围的内寻找答案，他一定在世界某个角落藏着，可能藏在古钱币上，古邮票上，丝巾上，陶器上，甚至皇帝的龙袍里。
我们一旦找到这个经过时间沉淀的图形，赋予到品牌上，品牌一定会获得时间的洗礼与长时间审美的考验。
这里，我提供一个好用的翻墙工具，谷歌上网助手——Ghelper，用他去搜集全世界的好，宠爱我们的客户吧。
以上，全文完。
